Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы ExхonMobil на российском рынке

Итак, по результатам проведенного анализа нам удалось установить, что применяемая в настоящее время стратегия глокализации не позволяет компании ExxonMobil в полной мере реализовать потенциал лидера на российском рынке. В связи с этим рекомендуется перемена рекламной стратегии компании: используемую в настоящее время стратегию глокализации следует сменить на более локализованную стратегию адаптации.
На наш взгляд, можно выделить следующие предпосылки для реализации стратегии адаптации на российском рынке:
С увеличением продаж автомобилей в России растет спрос на моторные масла.
Приблизительно 75% от общего количества зарегистрированных новых автомобилей в России составляют иномарки, а их доля в автопарке страны равна 30%.
Рост числа иностранных автомобилей ведет к повышению спроса на моторные масла более высокого качества. Данная тенденция будет только усиливаться и приведет к росту рынка.
Магазины автозапчастей по-прежнему будут лидировать в сегменте розничной продажи смазочных материалов.
Доля гипермаркетов, скорее всего, увеличится. Это обеспечит новые возможности для роста.
Автозаправочные станции также сохранят высокие показатели эффективности – особенно по ретейлу товаров в небольших упаковках, продающихся в наиболее застроенных районах.
Доля открытых рынков будет уменьшаться по причине низкого качества продукции и большого количества подделок.
В России значительно больше возможностей для дальнейшего роста автопарка по сравнению с США и Европой. Средний возраст автомобиля составляет 12 лет (но он понижается). 60% автомобилей зарегистрированы в трех регионах: Центральном, Южном и Поволжье. Автомобильный парк быстро развивается за счет иностранных и отечественных брендов.
Адаптация глобальных брендов к национальным рынкам является одним из наиболее важных вопросов бренд-менеджмента в условиях современной экономики. Серьезные проблемы возникают у специалистов в решении таких вопросов, как оценка бренда, его позиционирование, нэйминг, создание визуальных идентификаторов бренда на конкретном географическом рынке.
Адаптация рекламы бренда подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов, в частности, социальной, экономической и политической систем. Важны также и ассоциативно-стереотипные различия – семантические, фонетические и цветовые ассоциации, понимание социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений.
Национальные особенности рекламы, незаметные в собственной культурной среде, становятся проблемой глобальной коммуникации при перенесении рекламных образов в иную культурную среду

. Это, с одной стороны, ведет к неадекватному их восприятию с позиций иной культуры и, соответственно, снижает качество самого рекламного продукта.
С другой стороны, экспансия чужих рекламных образов часто приводит к трансформации представлений общества о мире, о себе, изменению ценностных культурных установок.
Важными элементами являются представления о ценностях, религиозная составляющая, национальные обычаи и привычки, особенности вербальной и невербальной коммуникации.
В связи с вышесказанным в процессе формирования рекламной стратегии бренда Mobil компании ExonMobil на российском рынке предлагается воспользоваться разработанной авторской моделью, которая объединяет в себе все ключевые факторы поведения локальной целевой аудитории, обусловленные национальной спецификой рынка (рисунок 9).
Ценностное поле целевой аудитории:
- жизненные ценности и приоритеты, получающие утверждение через потребление бренда.
- лидеры мнений, способные оказать положительное влияние на восприятие бренда.
- ситуации и модели потребления, которым соответствует продвигаемый бренд.
- восприятие концептов и смыслов, связанных с ситуациями обладания и потребления бренда Функциональные и эмоциональные выгоды бренда:
- проблемы, которые потребитель может решить с помощью бренда
- цели, которые помогает достичь обладание брендом.
Традиционные модели принятия решения о покупке и потреблении:
- ситуации приобретения (где, когда, при каких обстоятельствах).
- ситуации потребления (когда, где, с кем и т.д.).
- традиции потребления товаров данной категории.
- жизненные ситуации и взаимоотношения, которые связаны с приобретением и потреблением бренда.
- убеждения, установки, стереотипы, а также запреты, прямо или косвенно влияющие на возможность приобретения и потребления бренда.
ЛОКАЛЬНАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Восприятие рекламных обращений бренда:
- паттерны вербального и невербального языка.
- традиции восприятия цветового кода.
- модели восприятия символов и архетипов.
- приоритет восприятия вербальной /невербальной информации.
Рисунок 9 – Ключевые факторы поведения локальной целевой аудитории, которые необходимо учитывать ExxonMobil на российском рынке
Представленная модель рекомендуется для компании ExxonMobil к применению на всех стадиях адаптации рекламной стратегии бренда при выходе на национальные рынки, а именно:
в качестве матрицы основных параметров маркетингового исследования локальной (российской) целевой аудитории с целью выявления специфики ее поведения до, во время и после взаимодействия с брендом