Проблемы и перспективы международной рекламы в современных условиях

Динамичные темпы развития современного рекламного рынка, усиление значимости рекламных коммуникаций в глобальном информационном поле, а также повышение необходимости межкультурного взаимодействия в процессе рекламной деятельности актуализируют исследовательский интерес к проблемам и перспективам международной рекламы. Вопрос взаимодействия различных культур в процессе проведения международных рекламных кампаний становится все более острой и заслуживающей самого пристального внимания.
Современный рынок, преодолевающий национальные барьеры, требует релевантного информационно-коммуникационного обеспечения, и нивелирования проблем кросс-культурного взаимодействия в том числе. Успех и эффективность международных рекламных кампаний определяется, прежде всего, учетом традиционных культурных, религиозных и психологических установок, господствующих на локальных рынках.
Именно поэтому в кросс-культурной рекламной деятельности все острее поднимается вопрос национальной адаптации. Это касается как рекламы зарубежной (переведенной с другого языка), так и национальной, рекламирующей зарубежный продукт. Решение проблемы видится в максимальной адаптации рекламных обращений к особенностям их национального восприятия.
Используя дифференцированную рекламную политику нужно в первую очередь анализировать те культурные факторы, которые обусловливают привлечение разных рекламных средств, на которых должна быть основана реклама в той или иной стране. Переменные, которые играют важную роль при создании культурно-ориентированной рекламы, – это культурные ценности, определяющие восприятие информации и социальные установки потребителей, их поведение.
Так, к примеру, сопоставительный анализ рекламы одних и тех же товаров в Японии и США выявил, что культурные ценности оказывают непосредственное влияние на создаваемые рекламные продукты. По стилю рекламная информация в Японии более имплицитная и эмоционально окрашенная и не такая прямая, как американская. Более того, данное исследование установило, что методы жесткой продажи, характерные для США, не работают в Японии, оказывая негативное влияние на установки потребителей, вызывая зачастую их раздражение и снижая уровень доверия к производителю. В тоже самое время в Соединенных Штатах жесткая продажа является наиболее эффективной.
Высокая значимость культурных и ценностных компонентов была подтверждена в ходе исследования рекламных материалов, проведенных на территории США и Великобритании. Несмотря на то, что оба государства имеют общий язык, разница в менталитете и культуре англичан и американцев довольно существенна.
Реклама, созданная в США в 60-70-е годы прошлого века, была негативно воспринята аудиторией Великобритании, хотя на американском рынке продемонстрировала достаточно высокую эффективность. В сложившейся ситуации американским рекламным агентствам пришлось разрабатывать новую кампанию, более деликатную и тонкую по своему воздействию на потребителя.
Для рекламы, транслируемой на территории Великобритании, характерна мягкая, деликатная коммуникация. Практики рекламы обнаружили, что тонкий юмор и такие его приемы, как сатира, ирония находят широкий отклик у англичан. Американская же реклама характеризуется большей прямотой и агрессивным призывом к совершению определенных действий.
В свою очередь, рекламодатели из США не рискуют прибегать к использованию тонкого юмора, аргументируя это тем, что в огромном массиве рекламной информации, обрушивающейся на потребителя, ему просто некогда осмыслять рекламные обращения, поэтому реклама должна быть как можно более прямолинейной

.
Манера подачи информации в США и Великобритании также значительно отличается. Для американской рекламы при продвижении продукта зачастую используется способ, при котором демонстрируется превосходство товара над конкурентами. В Великобритании такие методы не приветствуются, а потому сравнительные техники в рекламе применяются крайне редко.
Большинство современных кросс-культурных исследований в области рекламы опираются на методику, предложенную европейским ученым Г. Хофстеде. Будучи социологом, Хофстеде предложил несколько бинарных критериев оценки культурных особенностей восприятия рекламы.
Первая бинарная оппозиция в его шкале – это соотношение коллективного и индивидуального в рекламном тексте или образе. Для национальных культур, в которых доминирует индивидуализм, наблюдается апелляция к таким ценностям, как уникальность, успешность, самодостаточность, признание, самореализация.
В культурах, для которых свойственен коллективизм, рекламные обращения делают акцент на окружении индивида: его семье, родственниках, друзьях, коллегах.
Данная закономерность хорошо прослеживается при сопоставительном анализе американской и китайской рекламы. В рекламе Китая наблюдается ориентация на коллективистские цели и ценности, тогда как в рекламных обращениях США актуализируются личные амбиции и устремления индивида.
Для американской рекламы на уровне лексики и ключевых концептов характерно доминирование таких категорий как свобода, независимость, демократия и т.д. Что касается Китая, то рекламные обращения в данной стране часто апеллируют к альтруистическим качествам личности, а тональность рекламы носит преимущественно императивный или дидактический характер.
Различия в культуре и ценностях потребителей разных стран предопределяют формирование поведенческих моделей потребителей. Так, в американской культуре потребитель принимает решение о покупке, руководствуясь прежде всего своими личными целями и интересами. В Китае потребитель делает выбор, ориентируясь на мнение большинства.
Аналогичная модель поведения характерна для потребителей Японии, которые также ориентированы на коллективистские ценности. Чуть менее зависимы от коллективных взглядов и представлений потребители Индии. И, наконец, наибольшей независимостью и индивидуальностью подходов и суждений отличаются покупатели в США.
В рекламе, ориентированной на страны индивидуалистского типа, часто демонстрируются звезды спорта, шоу-бизнеса, кино как символы единоличного успеха. В странах с коллективисткой культурой, напротив, реклама эксплуатирует образы сообщества людей, т.к. для потребителей важно одобрение той социальной группы, с которой они себя соотносят.
Следующая бинарная оппозиция, которую выделяет Г. Хофстеде – это противопоставление мужского и женского (феминного и маскулинного).
В культурах, для которых свойственно доминирование женского начала, реклама отличается деликатностью подачи, акцентированием таких концептов, как забота, внимание, гармония