Понятия, сущность бренда и брендинга

В настоящее время перед любым предприятием в условиях рыночной конкуренции стоит задача удержать позиции и при возможности наращивать эффективность работы. Я считаю, что в современных условиях это сделать невероятно тяжело: передовые технологии успешно копируются конкурентами, более крупные фирмы имеют возможность сохранить свои позиции на рынке за счет обилия ресурсов, соответственно возможности снизить затраты при производстве товара или услуги. Однако исключительно этих мер сейчас становится недостаточно: все большее значение приобретает основной инструмент дифференцирования организации – бренд.
Известный маркетолог Дэвид Огилви определял бренд следующим образом: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
Таким образом, брендом можно назвать совокупность ассоциаций, образов, мыслей и впечатлений, которая возникает в сознании целевой аудитории. Бренд как правило выражается в виде торговой марки, которая при правильном управлении добавляет ценность и стоимость к товару или услуге. Марочный капитал является коммерческой ценностью всех ожиданий от бренда и ассоциаций, с ним связанных, иными словами – оценка репутации продукта.
По Д. А. Аакеру, «марочный капитал – это совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и/или её потребителям».
Основной причиной создания бренда является увеличение разницы между ценой продажи товара и стоимостью производства товара. Бренд переводится с английского языка как “Товарный знак”, ”Торговая марка”. Это может смутить многих людей, но не стоит забывать, что понятие бренд и торговая марка – не тождественны.
Торговая марка является понятием из юрисдикции, охраняется законом определенного государства, в то время как бренд – более широкое понятие, которое может и не существовать “на бумаге”, находясь исключительно в сознании людей. Брендом можно назвать сильную торговую марку. Не каждая торговая марка может стать брендом – для этого ей необходимо получить определенную аудиторию и лояльность потребителей, приобрести известность на рынке, узнаваемость.
Брендинг – деятельность по формированию лояльности и предпочтения к товару посредством воздействия на потребителя, процесс формирования у потребителей определенного образа бренда, а также борьба за увеличение числа покупателей, являющихся лояльными. Брендинг – процедура не только продвижения бренда на рынок, но и создание имиджа и придания продукту престижности. Целью брендинга является разработка бренда, обладающего такой привлекательностью для целевой аудитории, которая побуждает её приобрести товар или услугу именно вашего бренда, даже если конкуренты предлагают товар по более низкой цене.
Для того чтобы понимать сущность брендинга, следует понимать, что его появление является следствием развития общества потребления, которое образуется, когда индивидуальное потребление масс превращается в ведущий фактор экономического развития. Общество потребления – общественные отношения, основывающиеся на принципе индивидуального потребления.
Личностное потребление является основным способом “выделиться из толпы”, сформировать свою идентичность. В настоящее время людям нужны не вещи, а их свойства, в том числе социальные и эмоциональные. Следствием развития общества является то, что результатом производства является не только непосредственно товар, но и ожидания от него, оценки, имиджи, и так далее. Потребляя бренд, человек приобретает желаемый статус в глаза окружающих, приобщается к определенному стилю жизни.
Когда производитель продает товары под собственным именем, этот бренд называется производственным. Ответственность за маркетинг и дистрибуцию несет производитель. В основном бренды производителей поддерживаются огромными рекламными бюджетами.
Фирменный стиль связан с имиджем производителя. Производитель может использовать свой собственный производственный бренд, не приходя к услугам клиентов-дистрибьютеров, если бренд достаточно сильный и имеет позитивное восприятие среди людей. Причина высокой стоимости бренда производителя заключается в стоимости, понесенной за счет канала сбыта. Продавая продукцию напрямую, удается снизить стоимость продукта для потребителя.
У бренда есть огромное количество составляющих элементов, которые обеспечивают его дифференциацию и идентификацию:
Миссией бренда является основная идея и цель, ради которой данный бренд существует. Портфель бренда – совокупность всех брендов, суббрендов которые принадлежат одной организации

. Ширина бренда – Ширина охвата целевой аудитории: Возраст, пол, статус. Глубина бренда – насколько потребители лояльны к бренду. История бренда придает ему солидность, внушает людей в людей то, что бренду можно верить и положиться на него. Индивидуальность выделяет товар среди многих других
У каждого бренда есть свой имидж – совокупность ассоциаций, сформировавшихся в сознании у потребителей. На практике выделяются три составляющих части имиджа бренда, отслеживая которые можно управлять успешностью бренда на рынке: 1) Уникальность 2) Сила 3) Привлекательность.
Ассоциации, связанные с брендом, в обязательном порядке должны быть сильными, они являются важной составляющей частью бренда. Прочный ассоциативный ряд способствует закреплению образа бренда в сознании покупателя и снижает вероятность забывания бренда. Ассоциации так же должны быть привлекательными – показывать соответствие желаниям потребителей. Ассоциации должны быть уникальными, соответствовать конкурентным преимуществам товара.
На бренд и продажи соответственно оказывает влияние продуманная система визуальных признаков. Элементы, которые являются составляющими при создании бренда, можно разделить на две основные группы: Материальные и нематериальные.
К материальным можно отнести: Слоган, логотип или эмблему, оформление и дизайн, фирменные цвета.
Нематериальных составляющих бренда гораздо больше: новизна, привлекательность среди потребителей, оригинальность и способность отличить данный бренд от других, ассоциации, персонализация и так далее. В элементы бренда так же входят идентификационные признаки (имя, символы, регистрационные элементы), обозначаемые атрибуты (качество, цена, характеристики), опыт.
Несмотря на то, что у всех брендов достаточно схожая структура, существует огромное количество способов бренд классифицировать. Так же можно воспользоваться моделью составляющих бренда Дэвида Аакера (Рис.1)
Как же понять, что бренд является успешным? Чем характеризуется бренд, имеющий влияние и силу на рынке? Можно выделить несколько таких характеристик:
1) Является лидером или одним из лидеров по продажам или прибыльности на рынке.
2) Покупатели готовы заплатить большую цену за бренд, выбирая среди товаров со сходными характеристиками.
3) Высокий уровень лояльности целевой аудитории по отношению к бренду
4) Бренд устойчив к различным изменениям рыночной ситуации
5) Бренд продолжает успешно существовать даже при прекращении рекламного воздействия
6) Возможность дополнительного продвижения бренда.
7) Возможность получения дополнительной прибыли от использования бренда. Пример – выпуск сувенирной продукции.
8) Постоянство качества
9) Осведомленность аудитории
10) Уникальность названия и визуальных атрибутов
11) Широкая география распространения
12) Наличие положительного имиджа и репутации бренда
13) Наличие обещания бренда, демонстрирующее покупателю выгоду от пользования непосредственно данным товаром; то, что потребитель ожидает получить, используя продукцию бренда.
Практически любой успешный бренд может быть расширен. Расширение бренда – процесс, в результате которого бренд привлекает новых потребителей при расширении на несколько товарных категорий.
Согласно современной практике корпоративного управления, бренд уже можно считать объектом стратегического инвестирования. Несмотря на это, в отличие от традиционных инвестиций, таких как инвестиции в оборудование, технологии - вложения в бренд никогда не дадут результат в краткосрочной перспективе, результат будет виден только в долгосрочной перспективе.
Сегодня бренды существуют в огромном количестве информационных пространств, среди которых интернет, медиа, средства массовой информации. Современные тенденции распространения интернета и различных технологий (к примеру, Виртуальная реальность) развивает инструментарий современного брендинга и предоставляет невероятные возможности при работе с потребителями, появилась возможность создавать мобильные приложения связанные с вашим продуктом, рекламировать товар или услугу в социальных сетях, создавать блоги и форумы, где специалист поможет покупателю определиться в выборе продукции. В связи с этим процесс создания и управления брендом усложняется и становится новой стратегической задачей любого предприятия. Расширение инструментария позволяет осуществлять новые, до этого не применяемые функции бренда.
Какие конкурентные преимущества для производителя создает правильно построенный бренд, успешно функционирующий на рынке?
Можно начать с того, что бренд служит для идентификации продукта на рынке среди подобных. Идентификация и отличительные черты продукта от конкурентов обеспечиваются различными атрибутами бренда, такими как символика, логотип, и т.д. В магазине покупатель выбирает товар среди десятков категорий и сотен наименований