Понятие и сущность PR

В настоящее время многие специалисты-маркетологи сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется, и традиционные решения теряют свою эффективность. Становится очевиден кризис рекламной индустрии, вызванный созреванием рынка, увеличением объема рекламных сообщений и пресыщением потребителя. Одним из современных направлений комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций является PR-деятельность. Прежде чем переходить к непосредственному изучению сущности и особенностей функционирования PR-подразделений в деятельности предприятий определимся с исходным понятие – PR. О неоднозначности трактовки понятия PR говорили и многие специалисты. Так, Ф. А. Буари писал: «Паблик рилейшнз… Эти слова использовались для описания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызывают столько вопросов (…). Весьма трудно избавить PR от того пестрого лоскутного одеяла арлекина, в которое их привыкла рядить плохо информированная публика».
Несмотря на изученность темы в теоретических источниках и ее популярность дня в практической сфере, на сегодняшний день в мире существует более 600 определений PR, например:
Эдвард Бернайс: «PR - является функцией компании или организации, контролирующей и влияющей на отношения потребителей. PR определяет политику, процедуры и интересы организации, организовывает акции, завоёвывающие публичное понимание и интерес».
Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон: «PR - коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей».
Рене Харлоу: «PR– это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».
Институт общественных отношений (IPR) предлагает следующую трактовку: «Public Relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Известный специалист, автор книги по связям с общественностью, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: «Связи с общественностью - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить общепринятый момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и Public Relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании

. Фактически установление связей с общественностью - это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.
Рассмотрев определения разных авторов, можно заключить, что в общем виде цель PR деятельности заключается в создании позитивного отношения к компании или товару, налаживании контактов и установлении взаимопонимания. Фактически установление связей с общественностью - это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Выделим главные свойства PR-деятельности как инструмента коммуникаций:
- некоммерческий характер передаваемой информации (целью PR-деятельности является не формирование спроса, а создание положительного имиджа организации);
- ориентация на долгосрочные взаимоотношения с покупателями;
- открытость и достоверность информации;
- непредсказуемость последствий.
Среди основных достоинств связей с общественностью можно выделить:
- широкий охват целевых аудиторий;
- относительно низкие затраты на размещение информации;
- гибкость подаваемых сообщений;
- сравнительно высокий уровень доверия к подаваемой информации.
Основным недостатком инструментов PR является невозможность или сложность контроля над информацией - таким образом, существует огромная опасность искажения информации.
PR-стратегия включает в себя определение целей, согласно текущей ситуации предприятия и согласно генеральной стратегии организации на определенный период, определение соответствующих задач, содержание распространяемой на различные аудитории, в т.ч. на целевую, информации, а также планирование обратной связи. В подтверждение этому приводим предложенную Карлом Ботаном в своем исследовании версию успешного стратегического планирования