Понятие и сущность ценовой политики предприятия

Среди способов воздействия на рыночную ситуацию субъекта хозяйственной деятельности ценообразование является наиболее действенным рычагом, регулирующим получаемую прибыль, и в то же время индикатором того, что его товары пользуются спросом.
Цена – это один из важнейших компонентов комплекса маркетинга предприятия. Классическое представление о комплексе маркетинга предприятия сформировалось в теории и практике маркетинга во второй половине XX века. На сегодняшний день наиболее распространенной и известной моделью комплекса маркетинга выступает концепция 4Р, предложенная в 1960 году профессором Джером Маккарти в книге «Маркетинг».
Широкое распространение в теории и практике данная модель получила после того, как известный классик маркетинга Ф. Котлер описал ее в своем фундаментальном труде. По словам Филиппа Котлера, данная модель является инструментом тактической маркетинговой деятельности компании, т.е. ее маркетинговой политики.
Однако, разработке данной модели должна предшествовать серьезная работа по стратегическому планированию и анализу рынка – на уровне формирования маркетинговой стратегии.
Классический комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента: продукт, цена, дистрибуция и продвижение (табл. 1).
Таблица 1
Модель комплекса маркетинга 4P
Элемент комплекса Характеристика
Product
(товар) Планирование и реализация продуктовой (товарной) политики ставит своей целью реализацию товаров и услуг, которые востребованы целевыми потребителями.
Эффективная продуктовая политика ориентирована на нужды и потребности рынка (реальных и потенциальных клиентов). В связи с этим актуализируются вопросы планирования ассортимента товаров и услуг, формирования и управления ассортиментным портфелем организации.
Грамотная товарная политика способствует удержанию клиентов и привлечению новых потребителей.
Price
(цена) Цена является одним из ключевых факторов, оказывающих влияние на потребителя на стадии принятия решения. Управление ценовой политикой – это сложная и системная деятельность, предполагающая привлечение широкого аналитического инструментария

. В процессе разработки ценовой стратегии необходимо учитывать множество факторов внешней и внутренней среды.
Place
(место) Данный элемент традиционно подразумевает каналы дистрибуции предприятия. Говоря о рынке услуг, под данным элементом маркетингового микса подразумеваются места предоставления услуг. Выбор такого места имеет первостепенное значение, поскольку определяет доступность услуг для потребителей. Управление данным маркетинговым элементом позволяет выбирать эффективные места размещения представительств фирмы, что обеспечивает соответствующий охват целевой аудитории.
Promotion
(продвижение) Продвижение – это деятельность, направленная на информирование и мотивирование целевой аудитории. Технологии продвижения на сегодняшний день достаточно разнообразны и включают в себя различные формы прямой рекламы, мероприятия по связям с общественностью (Public Relations), стимулирование продаж (Sales Promotion) и т.д.
Каждый из компонентов данной модели играет роль в определении эффективности деятельности организации, но лишь в комплексе они способны обеспечить предприятию повышение конкурентоспособности и устойчивое развитие.
Цена – единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.
Система цен – это совокупность цен, используемых всеми отраслями народнохозяйственного комплекса страны: промышленностью, сельским хозяйством, строительством, транспортом, связью, торговлей и другими отраслями. Рассматриваемая в отраслевом аспекте, система цен повторяет структуру соответствующей отрасли.
Так, например, цены на промышленную продукцию включают цены: тяжелой, легкой, пищевой промышленности. В свою очередь, цены тяжелой промышленности включают такие блоки цен, как цены: топливно-энергетического, машиностроительного, химико-лесного комплексов; промышленности строительных материалов