Понятие и функции маркетинговой деятельности

Становление и институционализацию маркетинга и его основных элементов относят к концу XIX – началу XX века. Его возникновение является реакцией на происходящее в это время бурное развитие рынка и рыночных отношений, в первую очередь, в США, где необходимо было найти способ для смягчения отрицательных проявлений «дикого» развития рынка, а также для осуществления производства и распределения товаров согласно потребностям потребителей.
Таким образом, в основу маркетинга изначально были положены идеи удовлетворения нужд потребителей, что было также связано с затруднениями в сбытовой деятельности, вызванными кризисом перепроизводства товаров, который потребовал исследования конъюнктуры рынка. Затем традиционным становится коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, основная цель которого поиск покупателя для продукции. С середины XX века в развитых странах маркетинг начинает рассматриваться как основной способ управления, определяющий рыночную и сбытовую стратегию предприятий, основанную на знании потребительского спроса (Минько, Карпова, 2015, с. 45).
Вследствие развития маркетинговой деятельности на практике, стало развиваться и научное направление, связанное с изучением теоретических аспектов маркетинговой деятельности. В результате появилось большое количество определений маркетинга и маркетинговой деятельности. Так, по данным Американской ассоциации маркетинга, в настоящее время существует уже более 2000 различных определений маркетинга, которые раскрывают его сущность с различных точек зрения, а также видоизменяются в процессе его развития (American Marketing Association).
Отечественный специалист в сфере маркетинга Е.П. Голубков пишет, что, в целом, понятие «маркетинговая деятельность» можно рассматривать в широком и узком понимании [Голубков, 2011, с

. 32].
Согласно широкому пониманию, маркетинг представляет собой «науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей» [Котлер, 2014, с. 55].
В более узком понимании маркетинговая деятельность понимается как «управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов (социальных, финансово-экономических — рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, потребителей» [Голубков, 2011, с. 32].
Таким образом, широкое понимание маркетинговой деятельности строится на том, что она направлена на удовлетворение потребностей потребителей. В узком смысле она принимает более прагматичное значение и направлена уже не на интересы потребителей, а на интересы самого бизнеса, которые удовлетворяются путем воздействия на потребителей и их поведение. Кроме этого, в узком смысле он рассматривается уже как управленческая деятельность, которая направлена на управление процессом сбыта и продвижения товаров.
В связи с этим, маркетинговую деятельность можно определить и как «систему управления компанией процесса разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующуюся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы» [Алексунин, 2014, с. 11].
Данное определение указывает на то, что маркетинговая деятельность представляет собой определенную систему, включающую несколько компонентов, на которые направлено маркетинговое управление с целью удовлетворения потребностей и достижения целей компании