План продвижения: структура и содержание

В предыдущем параграфе нами были рассмотрены сущностные особенности плана продвижения – определены ключевые подходы к определению данного понятия, рассмотрена полная типология планов продвижения, используемых современными организациями.
Формирование плана продвижения – сложный и трудоемкий процесс, требующий высокого уровня профессионализма от всех его участников. Очевидно, что специфика процесса планирования продвижения и формирования плана как отдельного документа зависит от типа создаваемого плана. Кроме того, на сегодняшний день можно выделить сразу несколько методологий формирования плана продвижения, которые отличаются друг от друга количеством этапов и итоговых разделов в сформированном плане [52].
В ходе анализа подходов к организации и планирования PR-кампаний мы пришли к выводу, что возможна оптимизация существующих методов формирования плана продвижения на основе применения проектного подхода. С точки зрения применения проектного подхода план продвижения можно рассматривать как проект, целью которого является достижение необходимого поведения со стороны различных групп целевой общественности [6, с. 11].
Понятие проекта регулируется ГОСТ Р 54869-2011, согласно которому проект – это комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание уникального продукта или услуги в условиях временных и ресурсных ограничений [1]. Применение проектного подхода к формированию плана продвижения подразумевает следование основополагающим принципам создания успешного проекта (рис. 10) [20, с. 366], [7, с. 11].
Проект плана продвижения, таким образом, не только некоторая форма деятельности, мероприятие или задача, но и, с организационной точки зрения, специфическая организационная структура, тем или иным образом вписывающаяся в структуру реализующего его предприятия
Рисунок 10 – Принципы проектного подхода
Нами были перечислены общие принципы проектного подхода, однако, ключевым преимуществом рассматриваемой методологии формирования плана продвижения является возможность применения правила тройного ограничения проекта. Соблюдение правила тройного ограничения позволяет увеличить потенциальную эффективность проекта продвижения. Схематично принцип тройного ограничения представлен на рисунке 11 [53].
Рисунок 11 – Тройное ограничение проекта
Этапы планирования и организации плана продвижения в таком случае будут соответствовать четырем основным этапам жизненного цикла проекта (рис. 12) [7, с. 11]. Следует отметить, что методология формирования плана продвижения, предложенная А. А. Меньшиковым [6, с. 11] в наибольшей степени соответствует принципам проектного подхода.
Рисунок 12 – Жизненный цикл проекта
Таким образом, автор текущей выпускной квалификационной работы выделяет следующие этапы формирования плана и реализации плана продвижения:
подготовительный этап;
этап планирования продвижения;
этап реализации плана продвижения;
оценка эффективности плана продвижения [6, с. 11], [64].
Рассмотрим более подробно характеристику каждого из выделенных этапов. Описание содержания работ подготовительного этапа представлено на рисунке 13 [35, . 161].
Рисунок 13 – Содержание подготовительного этапа
В целом, первый этап формирования плана продвижения соответствует задаче проведения ситуационного анализа

. На данном этапе необходимо провести всестороннее изучение внешней и внутренней среды предприятия. Проведение ситуационного анализа необходимо для определения конкурентных преимуществ компании и её конкурентных слабостей, а также определения потенциальных точек роста. Именно результаты ситуационного анализа являются фундаментом формирования концепции плана продвижения и поиска рекламного инсайта [13, с. 18].
Важнейшими инструментами, используемыми на данном этапе являются SWOT-анализ (для внутренней и мезосреды) и PEST-анализ (для внешней среды) [23, с. 152], [26, с. 167].
SWOT-анализ, созданный А. Хамфри в 60-х годах 20-го века, является универсальной аналитической методикой, ориентированной на оценку внутренних и внешних факторов, влияющих на успех организации или конкретного проекта [12, с. 25].
В аббревиатуре названия рассматриваемого инструмента отражены четыре типа факторов, рассматриваемых при использовании этого метода, а именно:
S – Strengths (сильные стороны внутренней среды);
W – Weaknesses (слабые стороны внутренней среды);
О – Opportunities (возможности внешней среды);
Т – Threats (угрозы внешней среды) [21, с. 9].
Полноценный SWOT-анализ подразумевает анализ всевозможных комбинаций выделенных факторов внешней и внутренней среды с прогнозируемыми возможностями и угрозами [14, с. 31], [44, с. 29] (рис. 14).
Рисунок 14 – Комбинации факторов SWOT-анализа
Рассмотрим сущность каждой возможной комбинации, представленной на рисунке 5:
«СИВ» − показывает, как сильные стороны компании могут быть использованы с учетом возможностей внешней среды;
«СИУ» − показывает, как сильные стороны могут быть применены для нейтрализации угроз макросреды;
«СЛВ» − показывает, какие факторы макросреды могут быть использованы для устранения слабых сторон;
«СЛУ» − показывает, устранение каких негативных факторов внутренней среды необходимо в качестве меры нейтрализации угроз [14, с. 31].
Проведение ситуационного анализа в сфере маркетинговых коммуникаций подразумевает проведение сразу нескольких типов аналитической работы, а именно:
определение комплекса проблем компании;
определение основных характеристик системы взаимодействия внешней и внутренней среды;
проведение причинно-следственного анализа;
моделирование путей оптимизации ситуации;
прогнозирование последствий;
разработка рекомендаций [2, с. 13].
Таким образом, задача разработки рекомендаций непосредственно подводит нас к этапу непосредственного планирования плана продвижения (рис. 15).
Рисунок 15 – Содержание этапа планирования
Данный этап является важнейшей частью формирования проекта продвижения – от корректности постановки целей и планирования тактик реализации коммуникационной кампании зависит успешность всей деятельности в области продвижения.
Формулировка целей успешного плана продвижения подразумевает использование SMART-техники целеполагания. Методология постановки целей по SMART позволяет не только сформулировать желаемые результаты коммуникационной кампании, но и обозначить средства контроля их достижения [34, с. 160], [60]. Расшифровка аббревиатуры SMART представлена на рисунке 16 [58].
Рисунок 16 – Расшифровка аббревиатуры SMART
Таким образом, в соответствие со SMART-техникой целеполагания цель плана продвижения может звучать следующим образом: «Увеличить значение продаж товара на 23% относительно предыдущего отчетного периода в течение трех месяцев после старта коммуникационной кампании» [61].
В рамках данной цели обозначены средства контроля:
желаемое значение увеличения количества продаж (23%);
срок реализации цели (3 месяца);
базовое значение сравнения (продажи в предыдущем отчетном периоде).
В зависимости от поставленных целей и результатов ситуационного анализа проводится определение генеральной маркетинговой стратегии