Оценка эффективности мероприятий по формированию ценовой политики АО «ДОК-»

Проведенное исследование показало, что текущая цена, устанавливаемая на продукцию, не обеспечивает получение АО «ДОК-3» финансового результата, который бы обеспечил рентабельность деятельности. Поэтому рассматривая возможности изменения текущей ситуации руководству АО «ДОК-3» можно порекомендовать изменить подход к ценообразованию, то есть отказаться от использования затратного метода.
Цель изменения подхода к ценообразованию – повышение уровня выручки от продаж и финансового результата.
Спонтанно изменять подход к ценообразованию недопустимо, поэтому прежде чем определиться с наиболее подходящим для АО «ДОК-3» вариантом ценообразования следует рассмотреть преимущества и недостатки нескольких альтернативных вариантов. Для получения объективной картины наряду с ранее неиспользованными в деятельности АО «ДОК-3» методами ценообразования будет рассмотрен и текущий метод – затратный.
В таблице 16 представлена себестоимость, формирование оптовой и отпускной цены на примере «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м).
Таблица 16 – Себестоимость, формирование оптовой и отпускной цены на примере «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м)
Наименование показателя Сумма, руб. Структура цены, %
Сырье и материалы 2360 42,37
Заработная плата сотрудников 900 16,16
Отчисление с сумм оплаты труда 270 4,85
Общехозяйственные расходы 390 7,00
Производственная себестоимость 3920 70,38
Прибыль (20,50 %) 804 14,36
Оптовая цена 4724 84,74
Налог на добавленную стоимость (18%) 850 15,26
Отпускная цена 5574 100,00
Согласно данным таблицы 14 в АО «ДОК-3» отпускная цена на «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м) составляет 5 574 рубля.
При использовании затратного метода ценообразования стоимость продукции «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м) формируется следующим образом: 3920 + 3920 х 20,50 % = 4724 руб.
Рассмотрим в качестве альтернативы использования в деятельности АО «ДОК-3» метода учета цен основных конкурентов. Для определения цены с помощью метода учета цен основных конкурентов был проведен мониторинг цен конкурентов на аналогичную продукцию. Информационной базой для мониторинга послужили: информационные буклеты; прайс-листы; данные с официальных сайтов предприятий конкурентов.
Полученные в рамках мониторинга цены были сгруппированы в таблице 17 с целью определения среднерыночной цены на продукцию аналогичную той, которую выпускает АО «ДОК-3».
Таблица 17 – Исходные данные для определения средней цены конкурентов на продукцию «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м)
Наименование предприятия конкурента Цена за аналогичную продукцию у предприятия конкурента, руб.
ООО «Московские окна» 5981
ООО «Окна Алма» 6238
ООО «Оконные решения» 6409
Средняя цена на рынке 6209
Исходя из данных отраженных в таблице 17 очевидно, что на рынке реализации окон и дверей из ПВХ материалов цена на «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м) производства АО «ДОК-3» гораздо ниже, чем у конкурентов, и ниже среднерыночной.
В том случае если руководство АО «ДОК-3» в качестве альтернативного варианта выберет в качестве метода ценообразования метод учета цен основных конкурентов, то цена на «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м) у АО «ДОК-3» должна составлять 6 209 руб.
В качестве следующего альтернативного метода ценообразования необходимо рассмотреть метод ценового прорыва

. Так как данный метод предполагает установление на продукцию минимальной цены, то в рамках него исходный уровень торговой надбавки, применяемый в АО «ДОК-3» равный 20,50 % должен быть снижен, например, до 19,00 %.
Определим цену на «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м) у АО «ДОК-3» при использовании в качестве метода ценообразования метод ценового прорыва: 3920 + 3920 х 19,00 % = 4665 руб.
В качестве следующего альтернативного метода ценообразования был рассмотрен метод установления норматива рентабельности к полным затратам. При определении цены на «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м) с помощью метода установления норматива рентабельности к полным затратам учитывалось, что в АО «ДОК-3» планируемый уровень рентабельности останется без изменения и будет составлять 20,50 %.
При использовании для определения цены метода установления норматива рентабельности к полным затратам, цена на «Дверь пластиковая» (размер 2,0 м х 0,90 м) в АО «ДОК-3» составит: 3920 х (1 + 20,50 / 100) = 4724 руб.
Рассмотрение альтернативных методов ценообразования показало, что каждый метод имеет свою специфику расчета, и цена продукции, рассчитанная разными способами, варьирует.
В связи с этим, в целях определения наибольшей экономической эффективности того или иного метода ценообразования, в таблице 18 был сформирован проект бюджета продаж по данным АО «ДОК-3».
Таблица 18 – Проект бюджета продаж
Наименование показателя Выручка от продаж, тыс