Оценка эффективности

В кофейне «Кофе Панда» ранее не осуществлялась оценка эффективности проводимых PR-технологий, что являлось существенным недостатком ее PR-продвижения.
В связи с этим необходимо осуществить разработку критериев оценки эффективности предложенных PR-технологий после их проведения. Однако перед этим, для определения эффективности PR-технологий необходимо также оценить их стоимость, укладывается ли проведение PR-технологий в установленный бюджет в размере 210 тысяч на 3 месяца. Оценка бюджета на отдельные технологии по PR-продвижению кофейни «Кофе Панда» и общий бюджет кампании представлены в Таблице 4.
Таблица 4 – Бюджет применения PR-технологий кофейни «Кофе Панда»
Мероприятие Статьи расхода Сумма за весь период, руб
PR-коммуникации в социальных сетях
Ведение групп в социальных сетях Вконтакте, Facebook и Instagram – Оплата услуг агентства 15000
Проведение конкурса во Вконтакте и Facebook Подарок 3000
Проведение конкурса в Instagram Подарок 3000
Проведение конкурса активного подписчика во всех социальных сетях Подарок 3000
Улучшение SEO-продвижения сайта
Наполнение сайта уникальным контентом
Оплата услуг агентства
15000
Проведение внутренней оптимизации
Проведение внешней оптимизации
Регулярное обновление информации
ORM
Сбор и анализ информации
Оплата услуг агентства
5000
Ведение работы с отзывами
Осуществление мониторинга
Публикация положительной информации
Медиарелейшенз
Написание и размещение статей Стоимость размещения 25000
Написание и отправка пресс-релизов - Бесплатно
Участие в гастрономических и кулинарных фестивалях и ярмарках
Участие в гастрономическом фестивале Оплата участия
Стенд 30000
Участие в кулинарной выставке
20000
Партнерские проекты с другими компаниями
Размещение рекламных материалов у партнера Оплата типографии 3000
Акция с купонами Скидка 40000
Специальные мероприятия
Вечера кофейной культуры Стоимость рекламы
Оплата артистам 45000
Итого
207000
Таким образом, расходы на применение всех предложенных PR-технологий в рамках PR-кампании для кофейни «Кофе Панда» составят 207 тысяч рублей, то есть на 3 тысячи меньше планируемого бюджета

. Однако следует заложить в бюджет полностью 300 тысяч, оставив свободную сумму на непредвиденные расходы и форс-мажорные ситуации.
Оценка эффективности PR-технологий является сложным процессом, в практике PR-деятельности не существует какого-то одного верного инструмента оценки их эффективности. Методы оценки во многом определяются исходя из специфики PR-кампании и ее целей. В целом, можно выделить три основных направления оценки эффективности применения PR-технологий:
По достижению поставленных целевых показателей эффективности, которые должны быть выражены количественно для надежности и точности измерения эффективности;
По коммуникативному эффекту, то есть по реакции целевой аудитории и СМИ на проводимые PR-мероприятия, которая может выражаться в таких проявлениях как увеличение упоминания в СМИ, обсуждений в социальных сетях, роста количества отзывов и др.;
По экономическому эффекту, который выражается в увеличении количества продаж, роста клиентов или обращений в компанию.
Рассмотрим параметры для оценки эффективности разработанных PR-технологий для продвижения кофейни «Кофе Панда» по всем трем направлениям.
Для того, чтобы оценить достижение целевых показателей PR-кампании необходимо определить количественные показатели для каждого мероприятия. В Таблице 5 представлены показатели эффективности (KPI), которых необходимо достичь для каждой PR-технологии.
Таблица 5 – Показатели эффективности PR-технологий для продвижения кофейни «Кофе Панда»
Мероприятие Показатель
PR-коммуникации в социальных сетях Прирост числа подписчиков не менее чем на 500 человек во всех социальных сетях
Улучшение SEO-продвижения сайта Вхождение в ТОП-10 поисковой выдачи по запросам «кофейня», «кофе на вынос»
ORM На первой странице поисковой выдачи – только положительная информация
Медиарелейшенз Публикация не менее 30 статей о кафе в течение всей кампании
Участие в гастрономических фестивалях и кулинарных ярмарках Получение не менее 100 контактных данных от посетителей мероприятий
Специальные мероприятия Заполняемость зала во время мероприятий не менее чем на 80%, рост публикаций о мероприятиях в социальных сетях
2