Монетизация киберспорта

C маркетинговой точки зрения киберспорт был не интересен брендам вплоть до конца 2000-х гг. В начале XXI столетия его костяк составляли неплатежеспособные школьники и учащиеся начальных курсов мужского пола. Однако с течением времени эти тинейджеры социализировались, нашли работу, сделали карьеру, завели семьи - одним словом, выросли.
Сейчас они превратились в желанные объекты для маркетологов по всему миру. Особенно важна коммуникация с ними на привычных для них платформах; типичный представитель этой публики не обращает никакого внимания на традиционные форматы digital-рекламы, а, получая в руки компьютер, первым делом скачивает Google Chrome и устанавливает AdBlock (блокировщик рекламы). Таким образом, данная площадка рассматривается как единственная рекламная площадка для данной категории лиц.
Важно понимать, что киберспорт составляет всего лишь 1% доходов игровой сферы. При этом именно киберспортивные дисциплины признаны «проводниками маркетинга», которые генерируют максимальный охват, необходимый для продвижения брендов.
В России сфера киберспорта развивается не так быстро, как, например, в США - передовой стране в этом отношении. Тем не менее уже сейчас мы можем наблюдать довольно четко сформированную экосистему, в которой ежедневно происходит взаимодействие между командами, агентствами, рекламодателями, издателями игр, СМИ и т. д. Существует вполне понятная схема входа новых компаний, которая подстраивается под общее позиционирование, запросы и бюджеты брендов.
В начале 2016 года MTC приобрела команду Gambit Esports с несколькими составами в различных дисциплинах за 313 млн рублей. Еще один милиардер, Алишер Усманов, вложил в 2015 г. 100 млн долл., в команду Virtus.pro, на базе которой впоследствии был создан крупнейший в СНГ киберспортивный холдинг ESforce. Две эти сделки - лишь малая часть рынка, который становится все более и более привлекательным для широкого спектра «игроков» - от огромных ТНК, встраивающих киберспорт в линейку своих маркетинговых стратегий, до частных лиц, создающих команды с надеждой добраться до рекламных контрактов и огромных призовых, сумма которых за прошлый год превысила отметку в 112 млн долл.
Интерес проснулся и у финансовых структур. Так, первым на рынок компьютерных игр зашел АльфаБанк, выбравший себе в партнеры Wargaming – издателя и разработчика компьютерных игр из Беларуси, создавшего культовую World of Tanks. В феврале 2016 г. прокомментировал запуск новой дебетовой карты World of Tanks - Master Card-АльфаБанк директор по продуктам и вторичным продажам банка Станислав Исмагилов: «В России порядка 30 миллионов зарегистрированных участников онлайн-игры World of Tanks. C картой Альфа-Банка любой игрок может заработать дополнительное „золото", которое потом сможет потратить в игре и достичь желаемой победы. C Wargaming по направлению интернет-эквайринга мы работаем с 2014 года, каждый день через наш процессинговый центр проходят тысячи трансакций игроков в World of Tanks.
Использовать «золото» можно, покупая премиум-аккаунт, получая вдвое больше опыта и кредитов за бои, приобретая редкую технику, а также украшая свои танки уникальными эмблемами и камуфляжем.
При выборе партнера банк отталкивался от главного преимущества данной игры - средний возраст ее участников составляет 30—35 лет. Специальные условия действуют не только для World of Tanks, но также и для World of Tanks Blitz и World of Warships. Продукт Альфа-Банка узкопрофильный, поскольку кешбэк приходит в виде игровой валюты только в рамках Wargaming. Если вы ценитель этой игры, данный продукт вам точно понравится, но на фоне других предложений рынка банк уступает по части разносторонности площадок со специальными условиями.
Спустя примерно год после запуска Альфа-Банком игровых дебетовых карт на рынок вышла группа «Открытие» в лице Рокетбанка, добавившего своим клиентам специальный «игровой режим».
Он позволяет получать кешбэк (7%) с покупок на основных сервисах, таких как Steam, Origin, Battle, net, Wargaming.net и др. В PlayStation Store размер кешбэка даже выше - 10% с покупки. Проценты на площадках и сами площадки постоянно меняются и обновляются, проводятся акции, распродажи, о чем банк сообщает геймерам через приложение и в социальных сетях.
В интервью РБК маркетолог Рокетбанка Кирилл Роднин так характеризует игровой режим: «Обороты по участвующим в акции сервисам вырастают в 4-5 раз в это время. Некоторые наши клиенты даже специально ожидают игровой режим и закупаются впрок. Кешбэк возвращается в рокетрублях, которыми можно компенсировать любую покупку дороже 3 тыс. руб. Игровой режим подключили уже около 20% пользователей. Игровая индустрия, как и индустрия киберспорта, - очень перспективные сферы. Обороты в игровой индустрии уже давно перевалили за миллиарды долларов в год»3. Продукт Рокетбанка отличается от остальных тем, что именно в нем вы получаете кешбэк рокетрублями, которые затем можете потратить на что угодно

. На данный момент, это самое привлекательное банковское предложение для геймеров.
В июле 2017 г. Тинькофф Банк запустил дебетовую карту ALL Games. Держатели карты получают бонусные баллы за все покупки. Накопленными баллами можно компенсировать покупки игр, игрового контента и электроники. Кроме того, примечательно, что Тинькофф Банк добавил отдельное поле на карте, в котором можно указать игровой никнейм, - он будет напечатан под именем и фамилией держателя карты. Банк активно продвигает этот продукт, создавая оригинальные рекламные материалы. Так, игрок команды Virtus.pro Ярослав «pashaBiceps» Яжомбковски сыграл главную роль в июньском вирусном ролике, изобразив «сына маминой подруги», у которого больше бонусов по карте и выше кешбэк. Оценивая достоинство данного продукта, стоит отметить, что несмотря на большое количество кешбэк-площадок потратить получаемые баллы вы можете лишь на игры и электронику в магазинах-партнерах. Это неплохо, но интересы геймеров не ограничиваются покупкой нового шутера или новой клавиатуры.
Во-первых, кешбэк-предложения - наиболее востребованный формат для игровой аудитории;
Во-вторых, необходимо понимать, что для игроков выгода не обязательно заключается в реальных деньгах, поскольку порой начисляемая внутриигровая валюта или «добытые» предметы ценятся выше.
В-третьих, банки разговаривают с геймерами на одном языке: меньше
формализма, больше яркости и юмора. Популярны отдельный лендинги под игровой продукт, социальные сети, канал на YouTube; особо смелые могут даже транслировать видео на Twitch.
И, наконец, в-четвертых, при разработке любой рекламной кампании на старте ее можно разделить на две части: создание «знания» о вашей финансовой организации (awareness) и непосредственное привлечение заявок (performance).
ESforce Holding имеет права на рекламную деятельность и медиаконтент ведущих киберспортивных клубов мира – Virtus.pro и Natus Vincere, на счету которых 197 золотых, 131 серебряная и 117 бронзовых медалей, завоеванных на международных соревнованиях. А это значит, что в настоящий момент, освещение DotA 2 и Counter-Strike: Global Offensive фактически монопольно принадлежит одной масштабной компании на территории стран постсоветского пространства. Холдинг стал вдалеть самыми популярными и успешными командами, каналами на Twitch.tv и Youtube.com, комментаторскими студиями и даже производителями контента. Другим командам, которые существуют на киберспортивной сцене, придется очень тяжело. У них могут выкупить или забрать любого игрока или сотрудника организации практически в любой момент, но с другой стороны, это признак того, что киберспорт и киберспортивные медиа вышли на совершенно новый уровень. Спорт и киберспорт находятся на одной планке, существует система трансферов, официальное трудоустройство, социальный пакет и многие другие привилегии, доступные рядовым работникам труда. Остается надеяться, что все остальные организации, которые не входят в холдинг, смогут рассчитывать на подобающее внимание со сторон комментаторов, аналитиков. А если делать выводы, то киберспортивное медиа-поле сильно сокращается и выращивать аудиторию становится все труднее с каждым днем.
Компьютерный спорт прекрасно справляется с задачами по эффективной монетизации продукта. Конечно, есть передовые регионы, где виртуальные сражения бьют все рекорды по просмотрам и денежным вознаграждениям. Существуют страны, где компьютерный спорт в новинку и потребуется не один год, чтобы вывести его в массовую аудиторию. Общая статистика говорит о том, что на соревновательных компьютерных играх можно зарабатывать не только киберспортсменам, но и киберспортивным медиа, которые занимаются освещением всех крупнейших мероприятий. По данным аналитиков из Newzoo, в 2014 году оборот киберспортивной индустрии составил 194 млн. доллларов, а в 2015 году – 278 млн. долларов. К 2018 году эта цифра вырастет до 765 млн. долларов, а CAGR (комплексный годовой коэффициент роста) увеличится на 40,9%. В прошлом году на турнире по киберспортивной дисциплине DotA 2, The International 2015, суммарные призовые выплаты достигли 18 млн долларов, что является рекордом в этой индустрии.
Другими словами, есть издатель с огромной базой игроков, например, как: Wargaming.net или Activision Blizzard. Для подобных компаний главное заключается не в том, чтобы привлечь новых пользователей, но и удержать уже имеющуюся аудиторию. Новый контент, является лучшим способом поддерживать интерес к проекту. Казалось бы, все довольно просто, нужно только успевать создавать новые игровые аксессуары, но на деле, все происходит гораздо сложнее. Разрабатывать контент и успевать за всеми потребностями достаточно затратное дело, а рядовой пользователь поглощает контент максимально быстро. В жизненном цикле обычного геймера формируется и быстро строится модель восприятия игрового мира, а когда он проходит весь игровой процесс и собирает максимальное количество артефактов, а новых все еще нет, но должны быть выпущены только через неопределенный промежуток времени, то создается мнение, что заняться в таком случае ему нечем, следовательно, теряется интерес и происходит уход геймеров из компьютерной дисциплины