Методы оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия

При усилении конкуренции на современном рынке товаров и услуг у субъектов хозяйствования возникает осознание необходимости проведения эффективных маркетинговых мероприятий. Эффективность - это отношение результата деятельности предприятия в его расходы. Следовательно, эффективность маркетинговой деятельности - это соотношение между результатами маркетинговых мероприятий (таких как реклама, исследования рынка и др.) И расходами, понесенные во время их осуществления.
Несмотря на наличие различных стратегий по оценке эффективности маркетинга, в его планировании и реализации есть некоторые недостатки, в частности: не осознание целесообразности систематического исследования маркетинговых мероприятий, недостаточный квалификационный уровень работников маркетингового отдела, проведение чисто формального анализа без применения современных методов.
Известные зарубежные и отечественные ученые рассматривали различные подходы к определению основных составляющих маркетинговой деятельности предприятия (табл.1).
Таблица 1. Подходы к определению основных составляющих оценки маркетинговой эффективности предприятия
авторы Трактовка
Г. Рассел [10] Сравнивает эффективность маркетинговой деятельности с затратами на нее. Автор говорит о необходимости выявления связи между этими показателями.
В. Шаповалов [11] связывает эффективность маркетинга с качеством управленческих решений и их реализацией.
Н. Бутенко [12] Предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности в соответствии с перечнем выполненных маркетологами функций.
Ф. Котлер и К. Келлер [13] подчеркивают о существовании связи показателей эффективности маркетинговой деятельности с окружающей средой.
Дж. Ленсколд [14] выделяет важнейшим показателем эффективности маркетинга - рентабельность инвестиций. Именно этот показатель отражает полную картину доходов и инвестиционных взносов.
Н. Моисеева и М. Конышева [15] Предпочитают изучению функций показателей маркетинговой деятельности (исследование рынка, ассортимента продукции, сбыта и коммуникации) и общих показателей (доходность, результативность стратегии).
А. Павленко и А. Войчак [16] Было предложено рассчитывать показатель результативности маркетинга, исходя из доходов, прибыли, платежеспособности, оборота запасов и эффективности маркетинговой деятельности.
Л. Стрый, А. Голубевым и О.Рустамовим [17] Оценивают маркетинговую деятельность путем построения и изучения математической модели показателей эффективности (подсистем и видов маркетинга).
Е. Анфиногенова [18] предложила выделить группу показателей, основываются на соотношении затрат на маркетинг и прибылей / объемов реализации предприятия, а именно: индекс доходности, долю предприятий на рынке, динамику доходов, динамику объемов реализации, точку безубыточности.
В. Пархименко и А. Сумец [19] Разработали комплексный подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности с выделением следующих направлений: результат маркетинговой деятельности, маркетинговые исследования, сегментация рынка, управление продажами, планирование маркетинга и его реализация, качество управления маркетингом, функции отдела маркетинга и оценка его вклада в развитие эффективности маркетинговой деятельности.
(Составлено автором)
Т. Деревянченко в своей работе отразил следующие методы для оценки количественных показателей эффективности маркетинговой деятельности: многомерные, регрессивные, корреляционные, имитационные, методы стратегической теории принятия решений, детерминированы, гибридные и модели сетевого планирования [20].
Маркетинговая деятельность предприятия требует довольно значительных денежных вложений, поэтому крайне важно выяснить, позволили принятые меры достичь поставленных целей и в какой мере.
Одна из проблем, которая возникает в процессе управления, заключается в том, что не существует методично единого комплекса показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности различных типов предприятий. Сегодня распространены два подхода измерения - как степень достижения поставленных целей и как отношение эффекта от маркетинговой деятельности к затратам на осуществление [21].
При оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия очень важным вопросом является определение того, что следует понимать под результатами и затратами такой деятельности.
Под результатами маркетинговой деятельности чаще всего понимают количество привлеченных новых клиентов, количество удержанных клиентов из числа существующих, частота обращений клиентов к предприятию, количество успешных контактов и т.д

. [22].
В качестве результатов по отношению к потребителям предлагается использовать [22]: объем целевого сегмента и его характерные особенности; степень удовлетворения потребителей; уровень лояльности по отношению к компании; переваливая модели потребительского поведения; приоритетность торговой марки (с точки зрения потребителей) по сравнению с продукцией конкурентов; уровень осведомленности; объем закупок, осуществляемый потребителями; стоимость и вероятность переключения потребителей на приобретение товаров конкурентов; потребительские намерения.
Что касается категории «поставщики», целесообразным является использование таких показателей как эффективность «архитектуры» взаимоотношений с поставщиками (заинтересованность поставщиков в сотрудничестве с компанией, важность для поставщиков объема продаж компании, стоимость и вероятность выбора других клиентов) четкость выполнения условий сотрудничества; уровень качества снабжения.
Категория «конкуренты» должна оцениваться по таким показателям как сильные и слабые стороны каждого конкурента или стратегической группы; относительная доля рынка; характеристики и причины успеха наиболее весомых конкурентов; стратегии позиционирования конкурентов и степень заинтересованности в сохранении существующих позиций; существующие барьеры для входа на рынок; структура затрат и ценовая политика; пробелы в работе с потребителями, которые могут использовать конкуренты для усиления собственных позиций; компетенция конкурентов [23].
При определении расходов на маркетинговую деятельность распространенным является подход их отождествления с расходами по продвижению товара. Очевидна его ограниченность, и, по нашему мнению, расходы на маркетинговую деятельность должны включать (помимо традиционных расходов на заработную плату, материалы и энергию, амортизационные расходы, расходы на текущий ремонт): расходы на организацию и проведение товарной, коммуникационной, ценовой и сбытовой политики; затраты на создание бренда; затраты на поиск (бенчмаркинг), подготовку и освоение новых технологий; расходы по обеспечению эффективности транзакций (переговоры, договоры и т.д.); расходы на информационное обеспечение маркетинговой деятельности и функционирования систем маркетинг-контроллинга.
Также в научной литературе выделяют четыре обособленные группы методов оценки эффективности маркетинговой деятельности [24]:
1. Количественные (фактографические) - предусматривают сравнение результативных показателей маркетинговой деятельности с затратами на ее осуществление: рентабельность инвестиций в маркетинг; оценка стоимости бренда; оценивания рыночного успеха компании в зоне конкурентов.
2. Социологические - нацелены на использование инструментов прикладной социологии, а именно: на разработку социологических исследований и проведения исследований в соответствии с этих программ (например, оценка коммуникаций).
3. Экспертные (субъективные) - предусматривают использование специальных знаний и практического опыта экспертов для получения общих суждений об эффективности маркетинговой деятельности предприятия преимущественно в виде оценок (баллах).
4. Качественные методы основаны на проведении аудита маркетинга - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и конкретных направлений маркетинговой деятельности на предприятии в целом или для его отдельных структурных подразделений. Проводится собственными силами или независимыми экспертами.
При проведении маркетинговых мероприятий, связанных с капитальными затратами, целесообразно использовать показатель рентабельности маркетинговых инвестиций, который позволяет сравнивать и осуществлять выбор из различных маркетинговых мероприятий, проще принимать обоснованные решения, повышать рентабельность маркетинговых кампаний, клиентов и самих организаций.
На предприятиях популярен подход к измерению эффективности маркетинговой деятельности с помощью показателя ROIM (возврат инвестиций в маркетинг), который рассчитывается как отношение разницы дополнительной выручка от совершенных маркетинговых мероприятий и себестоимости производимых товаров (услуг), продвигаются за счет маркетинговых мероприятий, в стоимость самых маркетинговых мероприятий [22]. Его использование позволяет получить конкурентные преимущества компании и повысить ее доходность, разрабатывать более качественные стратегии и принимать эффективные инвестиционные решения.
Проблема разработки маркетинговых показателей охватывает достаточно широкий круг исследовательских и практических аспектов маркетинга, например оценку рентабельности маркетинговых инвестиций, описание структуры и связи между внутренними маркетинговыми и финансовыми показателями, оценку клиентских активов, активов бренда, долгосрочных и краткосрочных эффектов от маркетинговых затрат и т