Методы формирования и управления ценовой политикой

В настоящее время не существует единого подхода к формированию ценовой политики предприятия. В работах, посвященных данной тематике, можно увидеть, как каждый автор описывает свою концепцию управления.
Например, А.И. Ковалев и В.В. Войленко являются авторами теоретической модели, который включает в себя следующие этапы разработки ценовой политики организации: анализ цен на товары предприятия в сравнении с ключевыми конкурентами, исследование структуры цены товара, определение оптимального уровня цены на товар.
Данный подход, на наш взгляд, является достаточно узким, поскольку предполагает ориентацию преимущественно на ценообразование конкурирующих компаний.
Методика другого исследователя – Г.В. Савицкой – основана на определении средней цены реализации товара, которая рассчитывается как результат деления выручки предприятия на объем продаж продукции за определенный временной период.
Алгоритм формирования ценовой политики Н.В. Колчиной предполагает оценку влияния ценообразования предприятия на его финансовые показатели, прибыли и убытки. Данный анализ предполагает оценку динамики доходов компании, формирующихся в результате снижения себестоимости либо увеличения отпускной цены.
Методика, разработанная Н.В. Колчиной, основана на оценке формирования финансовых показателей хозяйственной деятельности предприятия в результате воздействия таких факторов, как динамика изменения цен на сырье и комплектующие, тарифы, услуги поставщиков и подрядчиков.
Еще одна методика формирования ценовой политики была предложена отечественными исследователями Н.А. Лупей и Г.А. Гориной, которые утверждают, что наряду с себестоимостью товара важным ценообразующим фактором выступают налоги и налоговая система в отрасли. В связи с этим методический подход указанных ученых предполагает расчет торговой надбавки на продукцию, исходя из всего комплекса факторов внешней и внутренней среды предприятия, включая отраслевые и макроэкономические факторы. Кроме того, авторы данного метода предлагают проводить расчет точки безубыточности

.
Согласно теории С. А. Зиминой ценовая политика предприятия должна формироваться исходя из стратегии завоевания каждого выбранного рынка, что позволит предприятию достичь намеченных финансовых и экономических целей. Таким образом, процесс разработки ценовой политики предприятия включает в себя несколько этапов (рис. 2).
Рис. 2. Этапы формирования ценовой политики предприятия
Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая в свою очередь является неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия.
Методы маркетинговых исследований цены можно разделить на две группы:
прямые методы исследования цен, основанные на опросах покупателей;
косвенные методы исследования цен, основанные на комплексной оценке ценовых и неценовых параметров товара
Важнейшим условием разработки ценовой политики является существующая конъюнктура цен в отрасли или отраслевом сегменте рынка. Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на релевантном для компании рынке.
Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При нецелевой конкуренции весь потенциал организации направлен на качество и обслуживание клиентов. Развивается политика создания и продвижения бренда.
В области исследования конъюнктуры цен можно выделить следующие главнее направления на проведение:
1) изучение фактически сложившихся рыночных отношений;
2) изучение ценовой политики конкурентов;
3) в рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенным при формировании ценовой политики.
Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно- информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов