Коммуникативная политика в бизнесе на примере проектов Ричарда Брэнсона
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в России и в мире вынуждает предприятия создавать новые способы повышения уровня конкурентоспособности. Осуществляя свою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественного роста конкурентной среды, предприятия вынуждены обеспечивать систему эффективных коммуникаций своего бизнеса. В данном контексте важнейшим инструментом сохранения и укрепления рыночных позиций компаний является осуществление эффективной коммуникационной политики, а также постоянное ее совершенствование и адаптация с учетом постоянно меняющихся рыночных условий. Проблема совершенствования коммуникативной политики организаций на сегодняшний день особенно актуальна, так как во многих компаниях можно наблюдать неэффективное развитие маркетинговых коммуникаций. Это обусловлено следующими факторами: отсутствием системного подхода к планированию и реализации коммуникативной политики; недостаточно развитой практикой анализа эффективности реализации коммуникативной политики. Проблема формирования эффективной коммуникативной политики, сочетающий в себе комплексный план мероприятий по взаимодействию с целевыми аудиториями, является актуальной для компаний, имеющих различные масштабы деятельности, как крупных, так и мелких. Более того, в крупных холдинговых структурах, включающих в себя различные виды бизнес-проектов и оперирующих на различных рынках, данная проблема стоит особенно остро в силу необходимости разработки оптимального плана коммуникационных мероприятий для каждого рыночного сегмента, с учетом особенностей каждого продукта и географического рынка. Одной из таких сложных и разноплановых компаний является знаменитый международный конгломерат Virgin Group. По официальным данным компании, ее годовой совокупный доход составляет 16,6 млрд. фунтов стерлингов, а количество сотрудников компании – 69 тысяч человек в 35 странах мира. На сегодняшний день бизнес Virgin Group носит разноплановый характер. В структуру конгломерата входят: авиакомпании в Великобритании и США, звукозаписывающий лейбл, издательство книг и видеоигр, оператор сотовой связи и т.д. Безусловно, необходимость продвижения столь разных по своей сути продуктов и услуг под единым брендом требует взвешенного и тщательно планируемого подхода в реализации коммуникативной политики. Проблема реализации коммуникативной политики конгломерата компаний заключается также в разнородности коммуникационных посланий различных компаний, входящих в конгломерат, которые, в силу наличия единого бренда, пересекаются и наслаиваются в информационном пространстве, формируя некие новые смыслы, которые должны не противоречить, но дополнять другу друга, работая на благоприятный имидж общего бренда. Именно поэтому изучение опыта конгломерата Virgin Group, анализ лучших коммуникативных практик и выявление проблемных аспектов является актуальной темой исследования, имеющей также практическую значимость. Степень разработанности проблемы исследования. Большинство западных специалистов по маркетингу в той или иной степени касались проблем маркетинговых коммуникаций и коммуникативной политики в своих исследованиях. Можно назвать наиболее известных из них: Ф. Котлер, М. Портер, Р. Бергер, Ж.Ж. Ламбен, К. Нордстрем. При написании работы были использованы труды отечественных ученых, занимающихся проблемами коммуникативного продвижения. Среди них: М. А. Кравец, Е.В. Клюев, Т.М. Орлова, Н.А. Морозова и др. Отдельные аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценки их эффективности рассмотрены в работах И.В. Вахрушевой, Е.С. Суровцевой. Однако в целом проблемы формирования эффективной коммуникативной политики и критериев ее оценки в научной литературе представлены неполно. Цель настоящей работы – исследование теоретических и практических аспектов формирования и реализации коммуникативной политики конгломерата компаний (на примере корпорации Virgin Group). Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи: изучить теоретические основы формирования коммуникативной политики организации: исследовать понятие и сущность коммуникативной политики, обобщить и систематизировать применяемые маркеры эффективности. охарактеризовать структуру коммуникативной политики в корпорации Virgin Group (на примере Virgin Atlantic, Virgin Trains и Virgin Media), выявить ключевые проблемы и разработать основные направления совершенствования. Предметом исследования является коммуникативная политика организации, а также методы и индикаторы оценки эффективности ее реализации. Объектом исследования является коммуникативная политика компаний, входящих в корпорацию Virgin Group (Virgin Atlantic, Virgin Trains и Virgin Media). Для достижения поставленных целей и задач в работе применялись следующие методы: исследование научных трудов и интернет-источников по проблеме исследования (метод научного анализа), позволивший собрать достаточно теоретического материала, на основе которого проводилось исследование; обобщение и синтез научных подходов и концепций к основным терминам, изложенных в научной литературе (метод научного синтеза и обобщения); отдельные методы эмпирического исследования (мониторинг интернет-ресурсов, анализ статистических данных). Теоретическая значимость исследования заключается в изучении и обобщении современных теоретических подходов к пониманию сущности коммуникативной политики, а именно: уточнено понятие термина «коммуникативная политика» с учетом исследования и обобщения различных научных подходов из области менеджмента и маркетинга; охарактеризованы особенности применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в бизнесе; обобщены и систематизированы различные подходы и методы, применяемые для оценки эффективности коммуникативной политики компании. Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе выводы и положения, основанные на исследовании коммуникативных практик корпорации Virgin Group, могут быть использованы российским компаниями, имеющими сложную структуру и работающими на различных рынках. Структура работы определяется задачами исследования и включает в себя введение, основную часть, заключение, список использованной литературы и источников, а также приложения.
Проблемы реализации коммуникативной политики конгломерата компаний: маркеры эффективности
Коммуникационная политика предприятия является важным элементом, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с п...
Коммуникативная политика компании Virgin Group: дифференцированный анализ проектов Virgin Atlantic, Virgin Media и Virgin Trains
Virgin Group – британский конгломерат, в который входит более 400 компаний в самых разных отраслях: от свадебных салонов до авиаперевозок и разработки космических аппаратов. История компании началась в 1970-м году, когда ее основатель Ричард Брэнсон ...
Оценка эффективности коммуникативной политики Virgin Group: выявление проблем
Для оценки эффективности коммуникативной политики проектов Virgin Group целесообразно использовать маркеры эффективности, применяемые к новым формам маркетинговых коммуникаций (интернет-маркетинг, SMM, мобильный маркетинг). Это обусловлено нескольким...
Открыть главуРекомендации по совершенствованию коммуникативной политики конгломерата компаний Virgin Group
Итак, на основе обобщения теоретических подходов и проведения практического анализа коммуникативной политики проектов Virgin Group были сформулированы авторские рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговых коммуникаций. В первую очер...
Открыть главуЗаключение
Итак, в выпускной квалификационной работе представлено исследование проблем коммуникативной политики конгломерата компаний Virgin Group. В соответствии с целями и задачами исследования в теоретической части работы изучены понятие, роль и значение коммуникативной политики с точки зрения теоретических подходов, охарактеризована структура маркетинговых коммуникаций в бизнесе; выявлены проблемы реализации коммуникативной политики и систематизированы применяемые на практике маркеры эффективности. В практическом разделе исследования охарактеризована структура маркетинговых коммуникаций в корпорации Virgin Group (на примере Virgin Atlantic, Virgin Media и Virgin Trains), выявлены проблемы коммуникативной политики Virgin Group в аспекте применения маркеров эффективности, а также разработаны основные направления совершенствования коммуникативной политики Virgin Atlantic, Virgin Media и Virgin Trains. В заключении представим основные выводы по результатам исследования. В ходе систематизация и обобщения различных теоретических подходов были получены следующие значимые выводы: коммуникативная политика – это комплекс правил коммуникативного поведения компании и ее коммуникативного взаимодействия с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели; формирование коммуникативной политики организации в обязательном порядке должно базироваться на многофакторном анализе внешней и внутренней среды фирмы, позволяющей в полной мере составить представление о ее рынке, ближнем и дальнем маркетинговом окружении, целевых группах, партнерах, конкурентах и т.д.; разработка коммуникативной политики конгломерата компаний должна осуществляться силами специалистов, обладающих высоким уровнем экспертизы в области маркетинговых и PR-коммуникаций. Практические аспекты обозначенной проблемы были исследованы в работе на примере проектов конгломерата Virgin Group. Одним из преимуществ Virgin Group является наличие единства между брендом и его коммуникациями для всего перечня продукции компании, будь то медиатовары и услуги, авиа и железнодорожные перевозки, банковские операции и многое другое. Способность всегда держать марку: сохранять качество обслуживания на высочайшем уровне – вот, что дает бренду возможность достичь успеха в своей отрасли. Важным фактором эффективного продвижения проектов Virgin Group выступает персональный имидж Ричарда Брэнсона, который часто пользуется социальными сетями и блогами. Его имя напрямую ассоциируется с брендом. Будучи публичной персоной, Брэнсон имеет возможность лично рассказывать о своем бренде, используя как онлайн, так и оффлайн-платформы. Стратегия бренда Virgin во всех сферах деятельности состоит в том, чтобы слушать, учиться и вдохновлять на новые креативные идеи, что как нельзя лучше сочетается с деятельностью огромного количества подразделений предприятия. При помощи налаживания нужных партнерских отношений, благотворительной деятельности, рекламных кампаний и работе в социальных сетях Virgin удалось создать целую философию, которая выступает основой коммуникативной политики проектов конгломерата. В то же время анализ эффективности текущей коммуникативной политики проектов Virgin Atlantic, Virgin Media и Virgin Trains позволили выявить ряд существенных проблем и направлений совершенствования, а именно: Основными каналами реализации коммуникативной политики проектов конгломерата Virgin Group выступают современные инструменты коммуникаций – веб-сайты, социальные сети, блоги, реклама в сети Интернет, которые демонстрируют достаточно высокие показатели посещаемости и вовлеченности аудитории. Несмотря на положительную в целом оценку эффективности коммуникативной политики проектов Virgin Group необходимо выделить ряд проблем, решение которых будет способствовать повышению эффективности маркетинговых коммуникаций конгломерата: это совершенствование работы с социальными сетями, усиление рекламных коммуникаций в сети Интернет, персонификация коммуникаций с потребителями через таргетированную рекламу и прямые почтовые рассылки. Поскольку обозначенные проблемы характерны для всех трех компаний конгломерата (Virgin Atlantic, Virgin Media и Virgin Trains), целесообразно разработать единый комплекс рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики для всех трех компаний. По результатам анализа эффективности коммуникативной политики проектов Virgin Group предложены следующие мероприятия по ее совершенствованию: внутренняя оптимизация сайтов, запуск и оптимизация контекстной рекламы, расширение присутствия в социальных сетях и проведение активаций в целях повышения вовлеченности пользователей и т.д. Внедрение предложенных маркетинговых мероприятий в соответствии с рекомендациями будет способствовать повышению эффективности коммуникативной политики проектов конгломерата Virgin Group (Virgin Media, Virgin Trains, Virgin Atlantic) за счет расширения применяемых каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и повышения вовлеченности аудитории в жизнь бренда Virgin.
Список литературы
Асланова Л.О., Малухов А.М. Управление системами маркетинговых коммуникаций // Актуальные вопросы экономических наук. Менеджмент. 2014. – С. 20-24. Бакун Т. В., Лейнвебер О. Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестник Омского университета. Серия «Экономика», 2016. № 4. С. 143–146. Бондаренко В.М., Костюченко С.А. Формирование концепции бренда и современные тенденции развития брендинга // Региональная экономика и управление, 2015. № 2-1 (05). С. 117-122. Вахрушева Н.В. Экономико-математические методы и подходы к оценке эффективности современных маркетинговых коммуникаций // Экономика устойчивого развития. 2018. № 3 (35). С. 112-116. Грудистова Е.Г. Изучение эффективности коммуникативной политики как основы успешного бизнеса // Научный результат. Серия: Технология бизнеса и сервиса. 2014. Т. 1. № 2 (2). С. 71-79. Губарец М.А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар. – М.: Дашков и ко, 2015. – 322 с. Зобнина М. Р. Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М., 2014. – 23 с. Ефремова А.А., Виннер М.А. Расходы на рекламу и маркетинг. – М.: Налоговый вестник, 2012. – 156 с. Ибрагимов И.А. Теоретические и методологические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной науки и образования. 2016. № 28 (70). С. 49-59. Клюев Е.В. Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия. М., 2015. С. 18-19. Кравец М.А. Стратегия развития организационных коммуникаций // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2014. № 4. С. 140-145. Лэйхифф Дж. М. Бизнес-коммуникации /Дж. М. Лэйхифф, Дж. М. Пенроуз. – СПб.: Питер, 2015. – 688 с. Магомедов Г.Д. Продвижение брендов и продукции компании с применением инструментов интернет-технологий // Современные тенденции развития науки и технологий, 2016. № 9-3. С. 93. Малышев Е. В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Общество. Власть, 2014. № 18. С. 4-12. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. М.: Эксмо, 2014. – 425 с. Морозова Н. А. Управление коммуникациями в организации / Н. А. Морозова // Вестник Воронеж гос.ун-та. Сер.: Экономика и управление. – 2016. № 2. С. 173–181. Нюренбергер Л.Б., Лиханов К.А. Современные тенденции в управлении маркетинговыми коммуникациями // Российское предпринимательство, 2012. С. 103-106. Оболешева А.А. Оценка эффективности рекламной деятельности экономического субъекта // Таврический научный обозреватель. 2016. № 3 (8). С. 59-64. Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент: дис. … д-ра экон. наук / Т. М. Орлова. – М., 2012. – 345 с. Писарева Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика): Учебное пособие. "Scientificmagazine" Kontsep, 2014. – 108 с. Серто де М. Изобретение повседневности. – СПб.: Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2015. – 330 с. Суровцева Е. С. Организационно-экономический механизм эффективного управления коммуникациями предприятия : дис. …канд. экон. наук / Е. С. Суровцева. – Краснодар, 2013. – 172 с. Фаткулина М.И. Формирование современной модели системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Стратегическое планирование развития городов и регионов / IV Международная научно-практическая конференция: сборник научных трудов: в 2 частях. 2014. С. 221-229. Шеин Е.А. Инструменты продвижения в сети Интернет // Наука и кооперация: проблемы и пути развития /Белгородский университет кооперации, экономики и права, 2015. С. 386-388. Шульц Д. Е., Китчен Ф. «Маркетинг. Интегрированный подход». ИНФРА-М., 2014. С. 89-90. Юдина О.В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Известия Тульского государственного университета, 2014. №3. С. 43. Castells M. The Information Society and the Welfare State: The Finnish Model. – Oxford: Oxford University Press, 2012. – 528 p. Cornelissen J. Corporate Communications : Theory and Practice / J. Cornelissen. – London : SAGE Publications, 2014. – 206 p. Lasswell H. Emergence of public opinion in the world. – Glencoe, Illinois: The Free Press, 2011. – 525 p. Lippmann W. Public opinion. – Filiquarian Publishing, LLC., 2017. – 383 p. Ruler B. van. The communication grid: an introduction of a model of four communication strategies / B. van Ruler // Public Relations Review. – 2014. – № 30. – P. 123–143. Tibble S. Developing communications strategy /S. Tibble // Journal of Communication Management. – 2017. – № 1(4). – P. 356–361. Интервью с Эллисон Уайтмэн из Virgin Atlantic [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.towave.ru/pub/intervyu-s-ellison-uaitmen-iz-virgin-atlantic.html (дата обращения 25.01.2019). Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://ecsn.ru/files/pdf/mono4.pdf (дата обращения 06.01.2019). Князева Е.И. Коммуникативная политика организации и проблемы оценки ее эффективности [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/11244/1/Князева (дата обращения 10.01.2019). Мобильное приложение от Virgin Atlantic подберет путешествие, проанализировав содержимое чемодана // Adindex [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://adindex.ru/news/mobile/2015/03/3/121203.phtml (дата обращения 25.01.2019). Наружная реклама Virgin Trains убеждает британских автомобилистов пересаживаться на поезда // Out of Home Journal [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://out-of-home.ua/наружная-реклама-virgin-trains-убеждает-британс/ (дата обращения 26.01.2019). Писарский И. ИМК на вершине иерархии целей. // Со-Общение. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.soob.ru/ (дата обращения: 06.01.2019). Пушкина О.Л., Невоструев П.Ю. Особенности комплексного интернет-маркетинга [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://scienceproblems.ru/images/PDF/2016/1/osobennosti-kompleksnogo-internet-marketinga.pdf (дата обращения 28.01.2019). Virgin Atlantic не утратила своей магии // Ведомости [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/characters/2016/03/23/634725-virgin-atlantic (дата обращения 25.01.2019). Virgin Group. About us. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.virgin.com/virgingroup/virgingroup/content/about-us (дата обращения 10.01.2019). Virgin Media [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.virginmedia.com (дата обращения 28.01.2019). Virgin Trains [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.virgintrains.co.uk (дата обращения 28.01.2019). ZenithOptimedia: глобальный рекламный рынок. URL: http://mresearcher.com (дата обращения 10.01.2019).
