Хайп как современный тренд в коммуникациях

Развитие блогосферы как новых медиа острее поставила вопрос такого явления как медиа хайп, который еще до становления блогосферы рассматривалось как преувеличение внимание СМИ (традиционных медиа) к какой-то проблеме. Проблема медиа хайпа заключается в наличии диспропорции между значимостью события и широтой его освещения в СМИ, что приводит к тому, что какое-либо событие или явление воспринимается аудиторией как более опасное или с помощью незначимого события отвлекается внимание аудитории от различных негативных событий.
Распространение подобного типа медиа-поводов в информационном медиапространстве Д. Рашкофф сравнивает с распространением биологических вирусов.
Медиа-вирус, так же как и биологический вирус, ищет уязвимое место, которым выступает интерес публики, причем чем медиа-повод более провокационный, тем быстрее он распространяется по медиасфере, которая выступает питательной средой для распространения медиа-вирусов. Д. Рашкофф делит медиа-вирусы на специально созданные и самозарождающиеся, которые возникают без предварительного замысла в медиапространстве.
Развитие блогосферы значительно изменило как скорость, так и масштабы распространения таких медиавирусов, так как традиционные медиа производили медиа хайп (или скандалы) в рамках односторонней коммуникации, то блогосфера, построенная на принципах платформы Web 2.0, подразумевает двустороннюю коммуникацию, в рамках которой информацию из блога пользователи могут распространять, комментировать, дополнять дальше.
Это значительно увеличивает объемы внимания к событию или проблеме, также на распространение медиавирсуов влияют и алгоритмы социальных медиа, которые реагирует на внимание аудитории к каким-то событиям, постам, блогам и увеличивают их охват аудиторией, что ведет к еще большему вниманию к событию, вокруг которого разворачивается хайп.
В связи с этим в книге «From Media Hype to Twitter Storm», представленной коллективом авторов, исследующих медиакоммуникации, указывается, что блогосфера повлияла на то, что «медиашумиха» (hype с англ. шумиха) превратилась в настоящий «медиашторм» информации, который возникает быстро и стихийно, но также довольно быстро и проходит, но может оставлять после себя как негативные, так и позитивные последствия, хотя, по мнению авторов, негативные последствия преобладают.
Само понятие хайпа как тренда в современных коммуникациях появилось не более двух лет назад и изначально использовалось только в молодежной среде. Однако сам термин имеет более длительную и сложную история развития. Этимологически термин хайп происходит от английского «hype», которое означает шумиху и ажиотаж.
Непосредственно само происхождение термина относят к 1920-м годам, когда оно произошло от словосочетания «hypodermic needle», что означает «подкожную инъекцию». В связи с этим первое распространение понятия хайп произошло в США в среде лиц с наркотической зависимостью, на сленге которых термин обозначал «дозу наркотиков» для подкожного введения

.
Позднее понятия хайпа также стало связано и с таким явлением как HYIP (High Yield Investment Program), которым обозначаются инвестиционные проекты, имеющие сходства с финансовыми пирамидами. Такие HYIP-проекты выплачивают очень высокие проценты инвесторам за счет того, что они привлекают новых участников, что ведет к привлечению новых финансовых средств. Однако такая система не может функционировать постоянно и, когда заканчивается приток новых участников и их средств, выплаты заканчиваются и проект закрывается, что в целом соотносится со структурой хайпа как коммуникационного феномена.
Сегодня в странах Западной Европы и США понятие хайпа чаще всего используется для описания ситуации искусственного формирования и увеличения интереса аудитории к определенному событию, человеку, бренду в сфере рекламы и PR. В данной сфере термин хайп стал применяться еще до развития социальных медиа и часто был связан именно с искусственными скандалами и медиавирусами.
Однако в последние пару лет как в западных странах, так и в России термина хайпа применяется именно к повышенному интересу аудитории социальных медиа к определенным событиям, которые в том числе могут и возникать непосредственно в социальных медиа.
В Российском медиапространстве понятие хайпа стало наиболее активно распространяться в социальных медиа и за их пределами с начала 2017 года, но окончательно как одно из наиболее популярных слов в медиапространстве закрепилось в августе этого же года после такого события в российском сегменте видеохостинга YouTube как «рэп-баттл» между известными рэперами Оксимироном и Славой КПСС, которое очень широко обсуждалось, а также отдельные моменты данного события превратились в «мемы».
Кроме этого, важной причиной популяризации слова хайп стала взаимной интеграции Интернета и телевидения, которая произошла в связи с тем, что на телевидении стали больше обсуждать различные события, которые были актуальны в среде социальных медиа, наиболее ярким примером является серия передач «Пусть говорят» про Диану Шурыгину, которая значительно увеличила хайп вокруг истории девушки. Но также привела и к формированию хайпа вокруг самого феномена хайпа.
Хайп, как коммуникационный феномен строится по схеме, когда повышенное внимание аудитории к какому-то событию, явлению или человеку держится пока подпитывается вниманием со стороны СМИ и блогосферы, причем делается это целенаправленно.
В связи с этим, хайп можно определить как «успешное стимулирование интереса к какому-либо явлению или событию среди определенной целевой аудитории с определенными целями».
В целом, хайп как современный тренд в коммуникациях обладает следующими характеристиками, которые отличают его от других коммуникативных феноменов, в том числе и скандала:
1. Краткосрочность хайпа, которая заключается в его стремительном развитии и быстром затухании в связи со снижением инетереса, отсутствием «подпитки» или появления новых хайп-событий;
2