Феномен межкультурной коммуникации и ее роль в рекламной деятельности

На сегодняшний день исследования в области теории и практики рекламы являются достаточно актуальными. Данная проблематика находится в области внимания сразу нескольких научных дисциплин: социологии, психологии, экономики, теории управления и т.д. При этом каждая область знания, исследуя отдельные аспекты, оперирует собственной методологией и категориально-понятийным аппаратом. Всё это свидетельствует о многогранности рекламной деятельности, осмысление которой происходит на стыке различных наук.
С позиций теории коммуникаций, рекламу можно определить как целенаправленное воздействие на целевую аудиторию, осуществляемое с помощью средств массовой информации с целью формирования определенных установок и моделей поведения в отношении рекламируемого продукта.
Реклама как самостоятельная индустрия интегрируется сегодня не только в глобальную экономическую систему, но и в систему социально-культурных отношений, которые формируются между рекламодателем и его целевыми аудиториями в различных странах мира. В связи с этим целесообразно рассматривать рекламу и как объект кросс-культурного анализа.
Понятие кросс-культурной коммуникации было введено в научный оборот в середине прошлого века американским ученым-антропологом Эдвардом Холлом, который занимался разработкой методических рекомендаций для дипломатов и бизнесменов США, работающих за рубежом. Большое внимание в его исследованиях уделено проблематике стереотипизации в процессе взаимодействия представителей разных культур.
Э. Холл рассматривал кросс-культурную коммуникацию как вид общения между людьми, принадлежащими к различным национальным культурам. При этом в данный тип коммуникационного взаимодействия исследователь включал и межличностное общение, и массовую коммуникацию.
Кросс-культурная коммуникация предполагает перманентное взаимодействие языков и культур ее основных участников, в ходе которого может проявляться существенное несоответствие между ними, в том числе разрыв в когнитивных и ментальных особенностях мышления и восприятия, несовпадение эмоционального фона, которые свойственны представителям различной лингвокультурной среды.
При вступлении в коммуникацию представителей различных культур происходит столкновение картин мира, обусловленное тем, что каждый из участников коммуникации не осознает в полной мере причину и сущность национально-культурных различий, воспринимая свой образ мира в качестве аксиомы. Это приводит к тому, что партнеру по коммуникации могут быть ошибочно приписаны такие характеристики, как неуважение, невежество, злой умысел

. В результате в кросс-культурной коммуникации возникает стереотипное представление о «чужом».
Концепт «чужого» в кросс-культурном взаимодействии воспринимается как нечто нездешнее, незнакомое, чужеродное. И действительно, сталкиваясь с иной культурой, человек невольно подмечает в ней множество инородного, неразделяемого. Именно данный фактор становится причиной неадекватности в ситуации кросс-культурных коммуникаций.
Интерес к изучению иных культур и особенностей образа жизни других народов наблюдался у человека еще с древних времен. При этом столь же древней является проблема ксенофобии, неприятия и враждебного отношения к другим культурам, их ценностям и мировоззрению. Нежелание воспринимать «чужого», отношение к нему как к человеку «второго сорта», отрицание идеи этнического разнообразия человечества наблюдается в мире и по сей день. Данная дилемма накладывает отпечаток и на особенности реализации международной рекламной деятельности.
Конец XX века ознаменовался бурным развитием рекламной индустрии, приобретающей действительно глобальные масштабы. В 80-х гг. прошлого столетия ученый Гарвардского университета Т. Левитт сформировал научную концепцию стандартизации рекламы, основная идея которой заключалась в целесообразности унификации рекламной и маркетинговой деятельности в различных странах мира.
В своей аргументации Т. Левитт исходил из того, что глобализация экономических и культурных процессов приводит к становлению и развитию уникультурного рынка, а, следовательно, страна проживания, особенности языка, психологии и культуры потребителей становятся все более универсальными. Эти тенденции приводят к тому, что целевые аудитории брендов в разных странах начинают реагировать на одни и те же рекламные коды аналогичным образом.
Данная теория приобрела особую популярность в конце XX века. В это же время начинают активно развиваться исследования, направленные на изучение культурной специфики рекламы на национальных рынках.
В 2004 году было организовано масштабное исследование под руководством британского профессора С. Даля, который установил, что стандартизация рекламы далеко не всегда является эффективной стратегией на международных рынках.
По мнению профессора Даля, именно дифференциация, учитывающая особенности той или иной национальности, может способствовать достижению целей рекламного продвижения