Факторы, оказывающие влияние на эффективность персонального бренда Ксении Шипиловой

Участники потребительского рынка России уже давно осознали и активно используют значимость брендов для потребителя. Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю - дополнительную прибыль и долю рынка.
Рассмотрим факторы, оказывающие положительное воздействие на персональный бренд Ксении Шипиловой:
Качество предоставляемых услуг. В настоящее время высокий уровень профессионализма мастеров, использование продукции, материалов и инструментов премиум-класса выделяет бренд «Keep Looking» среди остальных салонов на рынке. Исключительный сервис, культура и этика обслуживания значительно повышают лояльность потребителей и показатель «возвращаемость». Девиз «Keep Looking»; «Мы Леди и Джентельмены, которые обслуживают Леди и Джентельменов». Уважительное и внимательно отношение – самый главный ресурс в сервисе и взаимодействии с клиентом.
Компания «Keep Looking» готова к постоянному и тщательному контролю своего имиджа. Тяжесть управления имиджем бренда заключается в его нестабильности. Имидж бренда, это в значительной степени художественный образ, который может вызвать самые разные отзывы в сознании потребителя, поэтому «Keep Looking» хорошо понимает свою целевую аудиторию, чтобы направить на нее эмоциональный посыл своего бренда. У каждого потребителя сформирован свой уникальный образ бренда, то есть такой, который для него является наиболее приемлемым. Эти представления формируются социальными, культурными, психологическими, личностными качествами человека. Исследование компанией целевой аудитории позволяет определить, что для него самое важное в бренде, почему она выбирают именно его. Если рассматривать бренд как коммуникацию, то, с одной стороны, находится потребитель с целевой группы, а с другой - сам бренд, тогда как имидж находится в их соединении. «Keep Looking» проектирует и управляет своим имиджем, что и является основной задачей брендинга организации. Формирование положительного имиджа бренда «Keep Looking» предусматривает изучение характеристик имиджа с трех сторон (табл. 4).
Таблица 4 - Измеряемые характеристики имиджа бренда «Keep Looking»
Сущность Пути получения информации
Восприятие Видение и восприятие бренда потребителями Полевые исследования, опрос
Фактический (реальный) Реальные данные по сильным и слабым сторонам бренда, которые устанавливаются компанией. Внутренний аудит
Желаемый Проектная конструкция
(Как должен восприниматься бренд согласно целям компании). Стратегия позиционирования бренда
Таким образом, правильное использование измеряемых характеристик имиджа для нахождения сильного эмоционального образа «Keep Looking» является эффективным началом создания долговременного, привлекательного имиджа бренда, который не только запоминается, но и есть знаковым для рынка.
Реклама в специализированных изданиях и интернете. Мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование сервисов Instagram и Facebook безусловно повышают доверие к бренду и его узнаваемость. Женский журнал «Glamour», современный источник информации в мире красоты и здоровья «BeautyHack», журнал о питании и здоровом образе жизни «Greenoteka», женский онлайн-журнал «ELLE», городской интернет-сайт «The Village», «гламурный» журнал о моде и светской жизни «Tatler», онлайн-платформа «Peopletalk» - неоднократно опубликовывали статьи про Ксению Шипилову и развитие её бренда.
Специализированное интернет-издание - это издательский интернет-продукт, что ориентируется на профессиональную или потенциально профессиональную аудиторию, освещает тенденции в сфере профессиональной деятельности «Keep Looking» с целью ее качественного развития.
Специфика такого рода изданий в том, что они являются необходимым звеном в удовлетворении информационных потребностей каждого члена общества, то есть это именно тот информационный продукт, который не является факультативным, а становится логическим продолжением изданий,
сопровождающих и стимулирующих развитие каждого человека, независимо от сферы ее занятости, что в свою очередь дает большие плюсы в развитии бренда «Keep Looking». Реклама в специализированных изданиях играет чрезвычайно важную роль развитие и функционировании бренда.
Маркетинг влияния. Еще полвека назад технологии маркетинга влияния были доступны лишь крупным компаниям или брендам, у которых были солидные бюджеты на привлечение известных личностей. Сегодня же, на фоне взрывного роста распространения социальных сетей и мобильных устройств, мы видим второе рождение рекламы через популярных личностей. По данным исследований Collective Bias: на 65 % достовернее воспринимается отзыв о товаре или бренде в социальной сети, чем из более прямых рекламных каналов, а также 150% возврат инвестиций от мероприятий по маркетингу агентов влияния (на основе анализа 300 тысяч часов контента от более чем 5 тысяч лидеров мнений). В интернет пространстве лидеры мнений, как правило, представлены почти в каждой нише и индустрии. В настоящее время бренд «Keep Looking» сотрудничает с более 15 блогерами и своего рода агентами влияния. Из них такие публичные личности, как Оксана Рим, Екатерина Ботищева, Марина и Ирина Голомаздины, Милена Бессонова.
Маркетинг влияния также подразумевает конкурсы, всевозможные акции, программы лояльности и мероприятия в рамках клиентских дней и отдельных праздников.
Маркетинг влияния кампании «Keep Looking», представленный современными маркетинговыми концепциями, такими как:
- понятийные концепции - концепции философии бизнеса, управленческими концепции;
- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг);
- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его использования (прикладные концепции коммерческого маркетинга, и прикладные концепции некоммерческого маркетинга;
- управленческие концепции маркетинга - концепция стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления.
Контент-маркетинг. Сеть салонов «Keep Looking» имеет отдельные SMM и PRотделы, благодаря чему ежедневно и по графику обновляются социальные сети как сети салонов, так и интернет-магазина. Команда специалистов работает над созданием, оценкой, улучшением контента для формирования лояльности аудитории, увеличения числа подписчиков, роста конверсии и привлечения дополнительного трафика на сайт. Для реализации контент маркетинга «Keep Looking» использует социальные сети, рассылки электронных писем, новостные статьи на вебсайте, блоги, очные мероприятия, тематические исследования, видео, иллюстрации и фотографии, онлайн презентации, а также мобильные приложения. В результате чего, будучи вовлеченным в контент маркетинг, человек становится потребителем информации, которая служит коммерческим целям организации.
Контент-маркетинг компании - это совокупность маркетинговых приемов «Keep Looking», основанных на создании и распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Главным моментом, который характеризует контент-маркетинг, является концентрация компании на сборе, оформлении и распространении информации, которая по своей сути не является рекламой, но побуждает потребителя совершать покупки и заказывать услуги

. Еще одним аспектом контент-маркетинга является понятие имиджа, который компания «Keep Looking» приобретает среди покупателей. Именно имидж фирмы способствует увеличению круга постоянных клиентов. Качество контент-маркетинга в свою очередь определяется по трем основным критериям: контент должен быть уникальным, полезным, интересным. Контент должен не только предоставлять образование, развивать и развлекать, но одновременно создавать лидирующие позиции для компании и позиционировать ее на рынке как ведущего эксперта.
Content Marketing Institute приводит последние данные о популярности контент-маркетинга на рынке. 90% компаний используют контент маркетинг для общения со своей аудиторией, при этом 34% отмечают реальную пользу и приток лидов (действий клиента, которые предусматривают указания контактных данных), которые стимулируют качественный контент. Из них более 79% используют эту технику для повышения узнаваемости бренда, 71% - для привлечения клиентов и 65% - для усиления лояльности и привлечения в бренд. Бренд «Keep Looking» не есть исключением.
За последние несколько лет в мире появилась тенденция к отказу от традиционной рекламы и активное использование контент-маркетинга. Относительно «Keep Looking», показатели использования контент-маркетинга довольно высокие, поскольку он прогрессивный в применении новых приемов и методов. Основной причиной использования контент-маркетинга брендом, является изменение алгоритмов, по которым работают поисковые системы - теперь позиция сайта в поиске зависит не от количества ключевых фраз, которые встречаются на странице, а от глубины ее просмотра, времени, количества отказов и наличия комментариев. Иными словами, поисковые сайты теперь отбирают наиболее полезные и информативные ресурсы, на которых пользователи находят ответы на свои вопросы, а не те, которые изобилуют высокочастотными запросами, но не имеют в себе большой ценности для клиента.
Еще одной причиной использования контент-маркетинга «Keep Looking», является его знание обо всех возможных методах влияния рекламодателей, для того, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и повлиять на принятие решения об использовании услуг организации. В противоположность надоедливой баннерной или контекстной рекламе, суть которой заключается в размещении в Интернете изображений рекламного характера со ссылкой на собственный сайт и таким образом засесть в памяти людей, контент маркетинг имеет цель донести клиентам «Keep Looking» объективную, правдивую, актуальную информацию, чтобы они могли самостоятельно принимать решения. Кроме этого, это экономит время. Вместо того, чтобы тратить часы, читая исключительно положительные характеристики рекламодателя, гораздо выгоднее прочитать обзор услуги благодаря технологиям контент-маркетинга и самостоятельно сделать выбор. Именно контент «Keep Looking», который не навязчив и является персональным – привлекает клиентов. Преимущества контент-маркетинга по сравнению с другими приемы рекламы:
1) глобальная популяризация бренда, вызывает положительные эмоции у целевой аудитории;
2) стабильная положительная динамика посещаемости, обусловлена ​​постоянным пополнением интересного и полезного контента, насыщенного широкой линейкой ключевых и сопутствующих запросов;
3) укрепление имиджа компании за счет большого объема достоверной информации, работает на интересы клиентов;
4) относительно невысокая стоимость по сравнению с расценками популярных методов интернет-рекламы.
Специфичность восприятия бренда. Глобальная миссия компании «Keep Looking» рассказать и показать каждой девушке на земле, как регулярный уход и правильное отношение к своему внешнему образу, может качественно преобразить всю ее жизнь в целом. Девушки меняют свое отношение и подход к уходу за собой. Также многих привлекает внешняя составляющая сети салонов. Женская половина перестала воспринимать салон красоты, как место исключительно для получения конкретных услуг и удовлетворения базовых потребностей. В настоящее время женщины приходят выпить чашечку ароматного кофе, насладиться атмосферой, почитать книгу, изучить ассортимент товаров, а также проконсультироваться со специалистами с целью расширения кругозора по интересующему их вопросу.
Клиенты салона воспринимают «Keep Looking», как успешный бренд как систему ценностей, которая позволяет выбирать качественные услуги и продукты, отделять их от предложений конкурентов и в некоторых случаях отдавать предпочтение именно этому бренду над глобальными.
В свою очередь, успешность бренда на рынке зависит от портфеля брендов, а количество брендов определяется их функциями. Формула успеха для портфеля брендов компании «Keep Looking» выглядит следующим образом:
- развивается привязанность клиентов за счет качества и цены, которые постоянно обосновываются;
- четкое позиционирование бренда потенциальному клиенту;
- привлекает клиентов регулярными инновациями, которые согласуются с ценностями.
Появление «приверженцев» бренда. На данный момент у бренда «Keep Looking» внушительное количество людей, тех самых «приверженцев» или «постоянных гостей», которые уже давно сформировали особое доверие к компании. «Приверженцы» бренда сознательно пользуются услугами и приобретают продукцию и уже не рассматривают иные предложения. В свою очередь компания старается поддерживать связь с клиентами и разработала своего рода программу лояльности для постоянных гостей (рис. 2.7).
Рисунок 2.7 - Программа лояльности «Keep Looking»
Дисконтная программа является одной из наиболее распространенных типов программ поощрения лояльности бренда «Keep Looking», которая ориентирована на предоставление клиентам выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости услуги непосредственно в момент покупки. Дисконтные программы в организации делятся на: с фиксированным скидками и с дифференцированными/накопительными скидками. Дисконтная программа лояльности с фиксированными скидками заключается в предоставлении материальной выгоды клиента в виде какого-то сэкономленного процента от стоимости услуги непосредственно в момент совершения покупки, причем величина скидки не меняется в зависимости от размера или частоты приобретения услуг. Для получения фиксированной скидки клиент должен иметь специальную дисконтную карту «Keep Looking».
Такие программы формируют лояльность клиентов к салону, так как скидка по карте для ее владельца является существенной. Кроме того, данные скидки по мере увеличения количества (суммы по чекам) покупок могут перечисляться (накапливаться) и впоследствии дорасти до определенного максимума. Подобный процесс стимулирует клиента к повторным хакахам потребляемых услуг.
Идея бонусных программ поощрения заключается в том, что при потреблении услуги клиент приобретает некоторые условные баллы. При накоплении определенного количества баллов клиент получает право обменять их на определенную услугу по своему усмотрению. Чем больше бонусов клиент приобретает, тем более дорогой подарок он может приобрести. Таким образом, клиент имеет не только материальную выгоду - дополнительную услугу, но и эмоциональную - в виде участия в игре и получения желаемого приза. Иными словами, в бонусных программах поощрения присутствуют все три типа выгод, мотивы участников таких программ обозначаются как «Синкретические выгоды».
Этот вид программы поощрения лояльности значительно повышает приверженность бренда «Keep Looking» со стороны уже существующих клиентов, поскольку стимулирование накопления бонусов происходит постоянно, мотивируя клиента к увеличению добавленных баллов, а, следовательно, приводит к стабильному приобретению услуг этой компании