Дизайн: понятие и содержание

В настоящее время в продвижении торгового предприятия важную роль играет его дизайн, который является неотъемлемой частью фирменного стиля предприятия.
Существует много определений дизайна торгового предприятия, одно из которых представляется наиболее всеобъемлющим: «Дизайн - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления» [32].
Среди основных задач дизайна торгового предприятия следует назвать такие, как [28]:
взаимная интеграция и идентификации товаров предприятия между собой с указанием на их связь с торговым предприятием
выделение способами и технологиями дизайна торгового предприятия и его продукции среди аналогичных товаров и услуг на рынке среди конкурентов.
Понятие дизайна торгового предприятия было введено в терминологию науки о рекламе такими исследователями, как Д. Эйри, Г. Поцепцов, Ф. Котлер. В зарубежных источниках помимо понятия дизайна и дизайна торгового предприятия также встречаются такие термины, как координирование фирменного стиля, проектирование облика предприятия, система фирменной идентификации и др. [37], [39], [40]
Применение дизайна торгового предприятия как элемента комплексного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении предприятия и его товаров и услуг обуславливает такие преимущества, как [14]:
помощь для потребителя в выделении товаров и услуг данного предприятия, и самого предприятия среди аналогичных фирм-конкурентов, возможность сразу опознать продукты данного предприятия среди других.
возможность минимизации затрат при выводе новых товаров предприятия на рынок.
повышение эффективности рекламы и PR.
снижение расходов на формирование и реализацию мероприятий по продвижению торгового предприятия за счет роста эффективности рекламы и PR и универсальности компонентов дизайна.
возможность создавать единую стилистику для всех элементов фирменного стиля, создания бренда предприятия и его продукции, единой концепции и направленности в комплексе используемых методов, технологий и средств маркетинга, рекламы и PR.
создание единой системы корпоративных ценностей, выработка на основе единой концепции дизайна корпоративной культуры и доха, сплочение коллектива организации.
формирование позитивного отношения потребителей к торговому предприятию и его продукции за счет повышения эстетического уровня восприятия, структуризации в единой стилистике воздействия визуального и прочих каналов восприятия на сознание и подсознание потребителя.
Таким образом, дизайн торгового предприятия – это одно из базовых средств создания фирменного стиля предприятия, формирования его имиджа, создания и поддержания имиджа бренда предприятия и его продукции.
Дизайн можно воспринимать как в узком, так и в широком восприятии

. С точки зрения узкого понимания дизайна – это графические решения в оформлении связанных с торговым предприятием и его продукцией элементов – интерьера торговых точек, визуальных решений в фирменном стиле, оформление рекламы, выбор фирменных цветов, создание логотипа и т.п. Большинство торговых предприятий останавливается именно на этом понимании дизайна.
Есть и более широкое понимание дизайна – это использование концептуального единообразия и в графическом оформлении фирменного стиля (деловые бумаги, одежда сотрудников, мерчендайзинговая продукция и т.п.), и в деятельности предприятия, т.е. это единое оформление в интерьере, в рекламе всех видов, в PR-акциях и event-мероприятиях, единое решение для подхода к продвижению предприятия, формирования его имиджа, развития узнавания бренда и положительной репутации не только среди целевой аудитории потребителей, но и у всех потенциальных потребителей в целом. Так, не все пользуются продукцией бренда Apple, но признаки его дизайна узнают практически все.
Существует две позиции временной точки применения дизайна торгового предприятия в его деятельности. Дизайн разрабатывается сразу с возникновением предприятия или по мере накопления опыта существования и достаточного количества ресурсов для стабилизации и преподнесения направлений деятельности предприятия [15].
Можно сказать о том, что для нового предприятия на рынке создание дизайна может быть сложной и затратной задачи, однако отсутствие атрибутики дизайна будет негативно влиять на восприятие бренда предприятия и его продукции, на формирование имиджа и репутации предприятия среди его целевой аудитории.
Поэтому более оптимальный выбор должен быть сделан в сторону создания дизайна торгового предприятия одновременно с началом деятельности предприятия.
В первую очередь потребитель сталкивается с дизайном при покупке товаров или услуг предприятия в его торговой точке или офисе продаж, а также при просмотре рекламы, участии в PR-акциях от предприятия. Постепенно у целевой аудитории формируется узнавание бренда фирмы, формируется ее имидж, представления о качестве и преимуществе ее продукции. Поэтому дизайн должен иметь единое концептуальное решение, которое будет прямо и косвенно влиять на решение потребителей о покупке товаров или услуг предприятия, и продвижению фирмы и ее продукции по личным каналам коммуникации.
Поэтому при формировании концепции дизайна торговое предприятие исходит из двух основных факторов – специфики собственной деятельности и предполагаемом портрете целевой аудитории