Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Конкурентный анализ – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на рынке (сегменте, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая и т.д.). Необходимо определить, каких именно конкурентов нужно исследовать. Анализу должны быть подтверждены все важнейшие действующие конкуренты.
Среди конкурентов можно выделить следующие компании:
1. ООО «Градиент». Одна из ведущих дистрибуторских компаний в России в области потребительских товаров повседневного спроса.
Является официальным дистрибутором более чем 100 зарубежных и отечественных производителей. Среди декоративной косметики можно отметить такие марки, как: Artdeco, Bourjois, Estee Lauder, Vivienne Sabo (марка собственного производства компании).
Представленность на рынке: 77 субъектов Российской Федерации. Филиалы компании: Москва, Екатеринбург, Новосибирск, Пермь, Ростовна-Дону, Самара, Тюмень, Уфа, Челябинск.
Клиенты компании: более 28 000 клиентов, среди них можно выделить следующие: «Иль Де Ботэ», «Л’Этуаль» и другие.
Бизнес направления: дистрибуция товаров по России, предоставляет полный комплекс услуг в области складской и транспортной логистики (наличие собственного автомобильного парка).
Оборот компании: $300 млн.
Миссия компании: «Мы создаем возможности для каждого, чтобы стать лучшими вместе!» [36]
Численность сотрудников: более 5 000 человек.
ЗАО «Парфюм». ЗАО «Парфюм» [32] является одним из крупнейших национальных дистрибуторов потребительских товаров повседневного спроса в России.
Дистрибуция таких косметических марок, как: L’Oreal, Maybelline, MaxFactor.
Работает в четырех Федеральных округах России.
Филиалы компании: Архангельск, Мурманск, Петрозаводстк, Псков, Великий Новгород.
Количество клиентов: 1 500.
Бизнес направления: дистрибуция товаров по России, логистические и складские услуги (наличие собственного автомобильного марка в 150 грузовых автомобилей).
Численность сотрудников: более 4 000 человек.
Выводы по конкурентному анализу:
В связи с тем, что компании занимаются дистрибуцией разных групп продуктов, невозможно провести тщательный сравнительный анализ.
Прежде всего, стоит отметить, что структура общества значительно меньше по размерам, чем у конкурентов. Несмотря на то, что по данным, взятых с сайтов конкурентов, видно, что их охват шире, то данный факт является не только их преимуществом, но также и недостатком, так как у них резко снижается возможность роста.
Если сравнивать конкурентов по возрасту компаний, то ООО «Оптима» является самой молодой. Быстрый рост общества на данный момент дает возможность в ближайшем будущем сравняться с ее конкурентами.
В связи с тем, что в ООО «Оптима» не планируется запуска косметических марок собственного производства, то возможности увеличения, как доли рынка, так и прибыли за счет оборота собственной марки (как это делает ООО «Градиент») не является возможным.
С точки зрения продвижения косметических марок на рынке высокое положение занимает ЗАО «Парфюм». Для ООО «Оптима» данный конкурент является наиболее важным для отслеживания его деятельности по отношению марки Maybelline и L’Oreal.
Безусловно, в первую очередь ООО «Оптима» конкурирует с ЗАО «Парфюм», однако не упускает из виду деятельность ООО «Градиент». На данный момент существует довольно сильная конкуренция между компаниями. Несмотря на то, что ООО Оптима моложе, менее представлена на рынке, но зато по количеству клиентов общество уже сравнялось с ЗАО «Парфюм», что позволяет и дальше стремиться к лидерству в данной сфере услуг.
Для установления связей между сильными, слабыми сторонами предприятия ООО «Оптима» и возможностей, угроз внешней среды построим расширенную матрицу SWOT в виде следующей таблицы 4.
Как видно из таблицы 4 конкурентные преимущества ООО «Оптима» имеются по следующим характеристикам: ширина ассортимента, качество обслуживания, выгодное географическое месторасположение, наличие договоров на поставку продукции с производителями, а не через посредников.
Недостатки ООО «Оптима» имеются по следующим характеристикам: отсутствие четкой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия, высокие издержки доставки продукции, отсутствие мероприятий по стимулированию продаж.
Таблица 4
SWOT-анализ деятельности ООО «Оптима»
SWOT Возможности Угрозы
1

. Улучшение экономической ситуации в стране.
2. Демографические изменения.
3. Развитие рынка, т.е. улучшения условий транспортировки, хранения и качества продукции.
4. Обслуживание дополнительных групп потребителей.
5. Снижение налоговых послаблений. 1. Усиление конкуренции.
2. Своевременные поставки трудно хранимых продуктов, слежение за сроками пригодности товаров.
3. Повышение ставки налогообложения.
4. Ухудшение финансово-экономической ситуации в России и за рубежом (усиление мирового кризаса)
Сильные стороны 1. Лидирующее положение по территориальному признаку.
2. Наличие договоров на поставку продукции с производителями, а не через посредников.
3. Высокая конкурентоспособность предприятия.
4. Постоянное расширение ассортимента.
5. Высококвалифицированный персонал. 1. Привлечение и обслуживание новых групп потребителей за счет расширение имеющегося ассортимента и внедрение новых услуг.
2. Расширение доли рынка, поддержание лояльности потребителей за счет постоянного расширения ассортимента продукции, стимулирования продаж.
3. Неудачное поведение конкурентов даст возможность успеть за ростом рынка. 1. Вытеснение конкурентов с рынка и привлечение их потребителей.
2. Увеличение прибыли за счет повышения товарооборотов
Слабые сторон: 1. Отсутствие четкой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия.
2. Высокие издержки доставки продукции.
3. Отсутствие мероприятий по стимулированию продаж.
1. Увеличение рыночной силы за счет совершенствования стратегии конкурентоспособности.
2. Поддержание лояльности потребителей за счет поддержание стратегии продвижении продукции.
1. Усиление деятельности конкурентов, наличие высоких издержек, недостатков в стимулировании продаж, низкий уровень сервиса ухудшит конкурентное положение;
2. Повышение ставки налогообложения, наличие высоких издержек, отсутствие четкой стратегии развития может привести к снижению рентабельности деятельности.
Следовательно, ООО «Оптима» занимает лидирующее положение на рынке продовольственной продукции по территориальному признаку.
Следовательно, ООО «Оптима» является наиболее конкурентоспособным.
Основными потребителями продукции магазинов ООО «Оптима», являются индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства.
Представим на рисунке 15 в процентном соотношении данные две группы потребителей, учитывая частоту приобретения продукции ООО «Оптима».
Рисунок 15. Группы потребителей ООО «Оптима»
Представим на рисунке 16 в виде диаграммы в процентном соотношении потребителей ООО «Оптима», сегментируя их по демографическому критерию.
Рисунок 16. Сегментация потребителей ООО «Оптима» по демографическому признаку
Следовательно, при разработке стратегии повышения конкурентоспособности предприятия ООО «Оптима» необходимо учитывать целевую группу потребителей, их характерные особенности (поведенческие и мотивационные) и их ценности.
Рассчитаем темп роста объемов продаж каждой продукции за анализируемые периоды времени и сведем полученные данные в следующую таблицу 5.
Таблица 5
Темпы роста объемов продаж продукции ООО «Оптима»
Наименование продукции Показатели темпо роста объемов продаж (%, год)
2017 к 2016 2018 к 2017
Косметический уход -1% -2%
Гигиенический уход -2% -2%
ЧНИ и галантерея 10% 9%
Забота и уют 0% -3%
Косметический уход -1% -2%
Таким образом, можно сделать вывод, что в течение анализируемого периода темп роста продукции соответствующих категорий товаров ООО «Оптима» не имеет положительной динамики, кроме чулочно-носочных избелий и галантереии.
В последние годы в сфере торговли обострилась конкурентная борьба за потребителя. Известно, что выживание торговых предприятий в условиях конкуренции возможно при получении оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и снижение издержек по оказанию услуг.
Осуществление предприятием грамотной ценовой политики определяет достижение долгосрочной прибыли