Анализ сложившейся практики управления клиентским сервисом ПАО «Сбербанк России»

ПАО «Сбербанк России» представляет собой клиентоориентированное коммерческое банковское учреждение, основная цель которого – удовлетворять потребности, присущие клиентам банковских услуг. Проводимая клиентская политика банка основана на том, что нужно максимально ориентироваться на клиента и превращать ПАО «Сбербанк России» в компанию «сервисного» характера. Это значит, что банк стремится к удовлетворению максимального объема потребностей в услугах финансового плана каждого клиента и к максимизации своих доходов от всех отношений с клиентами.
Ключевые задачи, стоящие перед менеджментом клиентского сервиса ПАО «Сбербанк России», представлены следующими:
обеспечить удовлетворённость клиентов банковскими продуктами и услугами, а также наиболее тесно взаимодействовать с ними;
обеспечить ценность продуктов и услуг, предлагаемых банком для разных групп клиентов, формируя индивидуальные наборы продуктов и услуг, руководствуясь специфическими потребностями и целями клиентов;
построить с клиентами долгосрочные отношения партнерского характера, в которых формируются взаимная лояльность и приверженность;
обеспечить, чтобы клиенты получали услуги от квалифицированных сотрудников, у которых есть необходимые компетенции;
наладить информирование клиентов по поводу плюсов работы с ПАО «Сбербанк России» .
Чтобы клиентам было удобно, ПАО «Сбербанк России» в прошлые годы постоянно повышал число устройств самообслуживания, но в 2016 г. отметилось их существенное сокращение, поскольку платежи переводились в другие каналы удаленного характера, например, в интернет-банк «Сбербанк Онлайн» и СМС-сервис «Мобильный банк» (рис. 4).
Рис. 4. Динамика количества устройств самообслуживания ПАО «Сбербанк России» в 2015-2017 гг., (тыс. шт.)
Источник: Составлено автором по .
Сеть устройств самообслуживания, как показывает Стратегия Сбербанка, в 2017 году равнялась 76,3 тыс. единиц, включая 49,8 тыс. устройств, имеющих функцию выдачи наличных, а также 26,4 тыс., не имеющих функцию выдачи наличных .
Все устройства самообслуживания работают по программному обеспечению, благодаря которому можно предоставлять всем клиентам единое пространство, чтобы выполнять различные операции. Зайдя в личный кабинет, клиент может видеть собственные операции, которые были проведены в интернет-банке «Сбербанк Онлайн», может провести распечатку по ним чека, подтверждающего платеж, повторить платеж, применяя сформированный ранее шаблон, открыть вклад и получить персональное кредитное предложение.
Чтобы клиенты, страдающие от нарушений зрения, могли пользоваться аппаратами, применяются адаптированные шрифты, меню устройств обладает специальными контрастами и цветами, кроме того, применяется бесконтактное обслуживание (NFC). Следующее значимое достижение представлено успешным окончанием пилота, идентифицирующего клиента, исходя из биометрии лица. Если регистрировать биометрический шаблон, устройство даст возможность выполнения всех безналичных операций, которые доступны в рамках личного кабинета, без пользования картой. Этот функционал должен быть внедрен в конце 2018 года.
Поскольку ПАО «Сбербанк России» обслуживает свыше 110 миллионов физических лиц, а это является большей частью населения нашей страны, их банк придерживается ряда приоритетов:
постоянно повышает уровень доступности кредитов, предлагая разнообразные способы для их погашения: через одинаковые ежемесячные или дифференцированные платежи, обязательно разъясняя клиентам все возможности и ограничения, присущие определенному виду платежа;
помогает клиентам не принимать на себя чересчур большую долговую нагрузку, усиленно следя за индивидуальной платежеспособностью при принятии решения о выдаче новых кредитов;
сохраняет весь спектр кредитных продуктов розничного характера и продолжает его оптимизацию, исходя из того ,что необходимо сохранить качественный кредитный портфель;
помогает повышать финансовую грамотность населения, консультирует и разъясняет по поводу всех банковских продуктов и услуг;
тщательно сохраняет и усердно повышает качество кредитного портфеля, давая оценку финансовым возможностям заемщиков и предлагаемому обеспечению;
ведет борьбу с давлением коррупционного и иного незаконного характера. С этой целью банк обладает круглосуточно работающей телефонной линией, чтобы получать информацию, с помощью которой сотрудники банка могут обеспечивать, чтобы полностью соблюдались прозрачные и справедливые правила предоставления клиентам различных кредитов .
То, что клиентский сервис ПАО «Сбербанк России» эффективно развивается, находит подтверждение в устойчивой динамике повышения количества клиентов, которые принимают непосредственное участие в программе лояльности «Спасибо от Сбербанка» (рис

. 5).
Рис. 5. Динамика клиентов ПАО «Сбербанк России», участвующих в программе лояльности «Спасибо от Сбербанка» в 2015-2017 гг., (млн. чел.)
Источник: Составлено автором по .
ПАО «Сбербанк России» одинаково внимания уделяет разным группам клиентов, но в то же время помнит и о тех, кому необходима социальная поддержка. К примеру, речь идет о молодежи или пенсионерах. По состоянию на 01.01.2018 г. 61 % наших пенсионеров получают пенсию через ПАО «Сбербанк России», причем из них 85 % применяют карты.
Если рассматривать контроль качества того, как проводится клиентское обслуживание в ПАО «Сбербанк России», то следует отметить, что он:
проводит контрольные закупки, с помощью которых можно обнаружить факты, когда имеет место отклонение от стандартов сервиса;
анализирует предоставление продуктов, что способствует нахождению узких мест в технологиях обслуживания и оперативной корректировке и стандартов обслуживания клиентов, и самих технологий продаж;
регистрирует и обрабатывает претензии клиентов, что нацелено на решение проблем того или иного клиента. Если это необходимо, в отношении виновных должностных лиц применяются меры административного воздействия. Кроме этого, анализируя причины появления претензии, находят минусы в технологиях клиентского обслуживания, что предотвращает возможное повторное возникновение претензии.
Далее в рамках темы этой работы проведем сегментацию клиентов ПАО «Сбербанк России», учитывая демографический и поведенческий признаки, выделяя:
близость и удобство местоположения банковской организации;
наличие знакомых и / или родственников, которые работают в банке;
перечень предлагаемых банковских услуг;
качество и скорость обслуживания;
радушие и любезность персонала;
активные референции (близкие, друзья, знакомые)и др.
Как основные целевые сегменты выделим следующие: работники предприятий, лица свободных профессий (врачи, бизнесмены, люди творческих профессий), представители торговой сферы, работники сельского хозяйства, пенсионеры и домохозяйки, молодежь, предприятия (малые, небольшие, средние, крупные), банки, некоммерческие учреждения, небанковские финансовые организации. Данная классификация, по нашему мнению, предоставит возможность изучить спектр клиентов ПАО «Сбербанк России» не только по одному классификационному признаку, но и по нескольким сразу, например, по возрасту и по виду деятельности. При этом будем акцентировать внимание на том, что клиенты з приведенного выше перечня должны быть выделены по четким параметрам, однако могут входить в несколько групп одновременно (рис. 6).
Группы клиентов ПАО «Сбербанк России»
Клиенты – лица свободных профессий
Клиенты – представители торговой сферы
Работники сельского хозяйства
Пенсионе-ры
Писатели, журналисты, художники, артисты.
Характеризуются
изменчивостью объемов деятельности и дохода
Занимаются в основном куплей и перепродажей
товаров;
дилеры, не работающие
на дилерскую компанию
Персонал, занятый в подсобныхпроизводст-вах; в с/х производстве;
занятый текущим
ремонтом зданий
и сооружений производственного
с / х назначения
Дольше всего
держат средства
в банке
Домохозяй-ки
Молодежь
Группы клиентов ПАО «Сбербанк России»
Клиенты – лица свободных профессий
Клиенты – представители торговой сферы
Работники сельского хозяйства
Пенсионе-ры
Писатели, журналисты, художники, артисты.
Характеризуются
изменчивостью объемов деятельности и дохода
Занимаются в основном куплей и перепродажей
товаров;
дилеры, не работающие
на дилерскую компанию
Персонал, занятый в подсобныхпроизводст-вах; в с/х производстве;
занятый текущим
ремонтом зданий
и сооружений производственного
с / х назначения
Дольше всего
держат средства
в банке
Домохозяй-ки
Молодежь
Рис. 6. Сегментация клиентов ПАО «Сбербанк России»
Источник: Составлено автором.
Далее рассмотрим каналы взаимодействия, в соответствии с которыми формируется цепочка ценностей услуг ПАО «Сбербанк России» для его клиентов (таблица 2, Приложение 1). На основании данных таблицы 2 для ПАО «Сбербанк России», как функционирующего банка, процесс сложившейся практики формирования клиентской базы считаем целесообразным рассматривать в разрезе этапов сегментации имеющейся клиентуры и развития сгруппированной клиентской базы (рис. 7).
Определение стратегических ориентиров деятельности банка, разработка концепции его развития с учетом внутренних возможностей
и состояния внешней среды, совершенствование специализации банка.
Подразделения
стратегического
планирования,
высший менеджмент банка
I
Масштабное исследование потенциального
обслуживающего рынка в рамках стратегических направлений деятельности банка, его подробная сегментация, изучение потребностей потенциальных потребителей и перспектив развития их базы.
Отдел
маркетинговых
исследований
и информации
II
Анализ результатов исследования потенциального рынка, выбор целевого (ых) сегмента (ов) рынка, соответствующих стратегическим целям и возможностям банка, определение стратегии его
(их) обслуживания