Анализ рекламно-информационной деятельности ХК СКА

Хоккей в России считается одним из наиболее популярных и любимых видов спорта, что обусловлено климатическими особенностями страны, подходящими для этого вида спорта, его активной популяризацией в советское время, определенными успехами современной хоккейной сборной, наличием собственной профессиональной хоккейной лиги.
Стоит отметить, что популярность хоккея в России менялась со временем. Так, в 1990-е годы интерес в стране к хоккею снижался, что было связано во многом с отсутствием побед национальной сборной, а также отсутствием популяризации данного вида спорта с помощью рекламы и PR.
Во второй половине 2000-х годов ситуация стала меняться в связи со следующими событиями:
в 2008 году была основа Континентальная хоккейная лига (КХЛ) (вторая по силе хоккейная лига в мире);
в 2008-2009 годах национальная сборная по хоккею дважды подряд выигрывает Чемпионат мира по хоккею;
в 2011 г. была создана Ночная хоккейная лига (массовая любительская лига по хоккею с шайбой).
в 2015 г. Президент РФ В. В. Путин поручил главе КХЛ Д. Н. Чернышенко сделать хоккей спортом номер один в стране.
Таким образом, возрождение интереса к хоккею обусловлено победами сборной, развитием профессионального и любительского направлений в хоккее, наличием государственной поддержки.
В настоящее время по популярности и заинтересованности зрителей хоккей уступает только футболу. Так, по результатам исследования поисковой системы Яндекс ежемесячно по тематике футбола задают от 5 до 10 миллионов запросов, в зависимости от сезона, а по хоккейной тематике в период чемпионатов количество запросов доходит до 6-8 миллионов в месяц. Такие данные говорят о довольно высоком интересе населения к данному виду спорта.
Согласно рейтингам телесмотрения хоккейных матчей наибольшей популярностью пользуются финалы Чемпионата мира по хоккею, в которых участвует сборная России. Статистика телесмотрения представлена на Рисунке 1 в Приложении 2. Наибольший рейтинг имеет легендарный финал 2008 года, в котором сборная России обыграла сборную Канады в Канаде. Рейтинг данного матча пока что не побит за 8 лет.
Таким образом, одним из аспектов продвижения и популяризации хоккея являются успешные выступления национальной сборной, которые привлекают внимание большой аудитории. Однако крупные соревнования по хоккею с участием сборной проводятся не так часто, кроме этого успехи сборной нестабильны, поэтому требуется дополнительное регулярное продвижение и популяризация хоккея. Особая роль в продвижении и популяризации хоккея в России принадлежит Континентальной хоккейной лиге, а также Федерации хоккей в России.
Континентальная хоккейная лига – международная лига, созданная для развития хоккея на территории России и других стран Европы и Азии. После переговоров и подготовительной работы Федерация хоккея России (ФХР) 27 марта 2008 года официально передала КХЛ права на проведение национального чемпионата в течение 3 лет.
Сейчас действует уже третий трёхлетний договор между ФХР и КХЛ. По итогам регулярного Чемпионата КХЛ определяется обладатель Кубка Континента имени В.В. Тихонова. По итогам плей-офф определяется чемпион России, которым становится лучший российский клуб, и обладатель Кубка Гагарина.
Федерация хоккея России является общероссийским общественным объединением, целью которого является развитие и популяризация хоккея, повышение его роли в развитии личности, укрепления здоровья, формирования здорового образа жизни населения. Все хоккейные соревнования на территории России проходят под эгидой ФХР.
Кроме этого, ФХР является членом Международной федерации хоккея и представляет интересы российского хоккея в международных хоккейных организациях. ФХР организует и проводит:
чемпионаты, розыгрыши кубков, первенства и другие официальные спортивные соревнования;
международные хоккейные турниры на территории России;
совершенствует систему подготовки спортсменов высшей квалификации;
реализует мероприятия по подготовке и участию в международных соревнованиях сборных и клубных команд России;
развивает сотрудничество с другими национальными федерациями и лигами хоккея;
проводит работу по становлению, развитию и координации профессионального, любительского и детско-юношеского хоккея.
ФХР постоянно совершенствует систему подготовки спортсменов высшей квалификации, обеспечивает мероприятия по подготовке к участию в международных спортивных соревнованиях и участию в них сборных и клубных команд Российской Федерации. Организация осуществляет подбор и расстановку тренерских кадров для работы в сборных командах России, а также оказывает содействие в организации научных исследований в области теории и методики хоккея, выпуске методической литературы.
Особое внимание Федерация уделяет становлению, развитию и координации профессионального, любительского и детско-юношеского хоккея, оказанию практической и методической помощи региональным структурным подразделениям ФХР в их деятельности, в организации, становлении и функционировании региональных хоккейных центров, клубов, детско-юношеских спортивных школ, коллективов физической культуры.
ФХР работает над созданием условий для строительства и содержания специализированных спортивных сооружений по месту жительства граждан, развитием материально-технической базы клубов, детско-юношеских спортивных школ, коллективов физической культуры.
Обе организации реализуют и координируют оба направления в рекламно-информационной деятельности в спорте – рекламу для спорта и спорт для рекламы, так как они одновременно осуществляют мероприятия по продвижению и популяризации хоккея в России, а также сотрудничают с крупными спонсорами и рекламодателями, предлагая им спонсорские пакеты или размещение рекламы на различных хоккейных соревнованиях.
Рассмотрим более подробно реализацию обоих направлений рекламно-информационной деятельности в хоккее. В первую очередь проанализируем, как данные инструменты используются для продвижения и популяризации хоккея.
Одним из важных направлений продвижения хоккея, реализуемых КХЛ и ФХР, являются событийные мероприятия, связанные с хоккеем и привлекающие внимание широкой общественности.
К ключевым специальным мероприятиям, направленным на продвижение хоккея, относятся:
Матч всех звёзд КХЛ - ежегодная товарищеская игра, проходящая с участием сильнейших хоккеистов КХЛ. В период 2009-10 годов проводились соревнования в формате «Россия против Легионеров», в 2011-16 – «Восток против Запада», с 2017 года проходит как противостояние дивизионов. Это было первое мероприятие, объединившее матчи лучших игроков трёх лиг – Континентальной хоккейной лиги, Женской хоккейной лиги и Молодежной хоккейной лиги.
Неделя всех звезд КХЛ в 2017 году собрала более 30 тысяч болельщиков непосредственно на матчах, кроме того трансляции данного мероприятия осуществлялось на телевидении и в Интернете, так, по данным с сайта КХЛ LIVE трансляции каждого матча на сайте собирали около 20 тысяч зрителей. Также для продвижения этого хоккейного мероприятия были впервые использованы интернет-трансляции в формате 360º, которые на YouTube посмотрело более 40 тысяч человек, а самым популярным стал эпизод Мастер-шоу – буллит в исполнении Владимира Ткачёва, собравший более 430 тысяч просмотров.
2. Русская классика – хоккейный матч под открытым небом на большом оформленном в ретро-стиле стадионе в рамках регулярного чемпионата Высшей хоккейной лиги, проходящий при поддержке ФХР, направлен на популяризацию второй по силе хоккейной лиги России, а также демонстрацию преемственности советского и российского хоккея.
3. Кубок Газпром нефти – ежегодный международный турнир детских хоккейных команд, проходящий при поддержке КХЛ и компании Газпром

. Основной целью данного мероприятия является популяризация хоккея среди детей, привлечение их к занятию спортом.
Таким образом, подобные яркие тематические событийные мероприятия способствуют продвижению и популяризации хоккея, привлекают внимание аудитории к данному вида спорта во многом за счет привлечения звезд, наличия развлекательных элементов, включения болельщиков в соревнования, широкой трансляции в СМИ с использованием новых технологий.
Также стоит отметить, что в 2016 году проводилось большое количество акций и мероприятий, приуроченных к 70-летию российского хоккея, главным организатором которых выступала ФХР. В частности, можно отметить матч «Легенды СССР» - «Друзья Хоккея России», собравший многих известных хоккеистов прошлого, включая президента ФХР В. Третьяка.
Кроме этого на официальном канале Russia Hockey на YouTube была выпущена серия роликов, посвященных легендам отечественного хоккея. Также была организована акция «Хоккей России исполняет мечты», в рамках которой любой желающий мог написать о своей мечте или мечте близкого, связанной с хоккеем, а ФХР совместно с партнерами исполняла некоторые хоккейные мечты оставивших заявки, преимущественно детей и молодежи.
Стоит отметить, что многие мероприятия в рамках продвижения хоккея ориентированы на детей и молодежь – это и использование социальных медиа, продвижение в Интернете, проведение хоккейных соревнований и акций для детей. Это говорит о том, что дети и молодежь являются одним из важнейших сегментов рекламно-информационного продвижения российского хоккея. Причем это продвижение ориентировано как на привлечение их к занятиям хоккеем, так и формирование из них хоккейных болельщиков.
КХЛ активно занимается продвижением в социальных медиа, имея официальные страницы в большинстве из них, причем в каждой представлена довольно широкая аудитория, наиболее многочисленной является официальная страница в социальной сети Вконтакте, в которую входит более миллиона хоккейных болельщиков. На Рисунке 2 в Приложении 3 представлена численность аудитории официальных страниц КХЛ в социальных медиа.
Что касается направления спорт для рекламы, то можно сказать, что в рамках данного направления КХЛ и ФХР проводят много совместных рекламных и PR-акций, направленных на одновременное продвижение спонсора и хоккея.
В частности, можно выделить следующие рекламные и PR проекты:
Бесценная лига – совместный проект с платежной системой MasterCard, который дает болельщикам возможность разделить трофей с игроком любимого клуба. Болельщики голосуют за игроков на сайте mastercard.khl.ru и в мобильном приложении КХЛ, отмечая самого достойного хоккеиста матча. Чем чаще болельщик голосует, тем больше набирает баллов и повышает шансы выиграть призы. Также возможность набирать очки представлена с помощью различных онлайн-игр, связанных с хоккеем.
КХЛ Haier Fantasy – совместный PR-проект КХЛ и интернет-магазина Haier. Данный проект представляет собой игровое мобильное приложение, позволяющее игроку создать собственную команду из лучших игроков клубов-участников КХЛ, и сражаться с другими игроками в реальных матчах регулярного чемпионата и плей-офф КХЛ. Необходимо наблюдать за ходом игры онлайн и зарабатывать виртуальные очки за каждое результативное действие спортсменов своей команды, набравшие большее количество очков получают ценные призы от Haier и КХЛ.
Оба проекта направлены на увеличение теле- и онлайн-смотрения хоккейных матчей КХЛ и продвижение спонсоров среди аудитории хоккейных болельщиков. Также КХЛ сотрудничает и с другими крупными спонсорами на различных условиях. В Таблице 2 в Приложении 4 представлены основные спонсоры КХЛ, их статус, условия сотрудничества и дата его начала.
Таким образом, КХЛ сотрудничает с восемью основными спонсорами, которые оказывают Лиге спонсорскую поддержку, оказывают профессиональные услуги, организуют совместные PR-проекты. КХЛ, в свою очередь, размещает рекламу спонсоров на своем сайте, двух телеканалах, на ледовых аренах и экипировке спортсменов, что способствует продвижению и формированию положительного имиджа компаний-спонсоров среди широкой аудитории хоккейных болельщиков.
Стоит отметить один интересный проект со спонсором Мегафон в рамках Чемпионата мира по хоккею 2016. В рамках спонсорского контракта Мегафон запустил в Интернете кампанию #ребятамырядом, организовав двустороннюю коммуникацию между национальной сборной и болельщиками.
Основой этого коммуникационного проекта стал проект SMM-TV – перенос телевизионных трансляций в социальные сети. Для чего команда оператора на аренах Чемпионата мира организовала мобильные студии, в которых ведущие брали интервью у болельщиков сборной и передавали слова поддержки спортсменам.
Те болельщики, которые не попали на матчи, могли разместить свое послание команде в социальных сетях под официальном хэштегом проекта – #ребятамырядом. Все интервью и послания были собраны на специальном лендинге проекта, затем они ретранслировались в местах присутствия спортсменов – в раздевалках, отелях, фан-зонах. Также и сами хоккеисты могли записать ответные слова благодарности для своих болельщиков. Таким образом, Мегафон как коммуникационный спонсор точно попал в позиционирование и смог сделать сборную и болельщиков «По-настоящему рядом».
В целом, КХЛ и ФХР проводят много различных рекламных и PR акций и проектов совместно со своими спонсорами, что благоприятно отражается как на продвижении спонсоров, так и на популяризации хоккея.
Кроме спонсорского сотрудничества КХЛ предлагает и услуги по размещению рекламы на собственных коммуникационных площадках – сайте, социальных медиа, телеканалах, мобильных приложениях, предлагая следующие варианты размещения:
Баннерная реклама
Медийная реклама
Реклама в трансляциях
Реклама видеонарезках с матчей
Спецпроекты
Можно сделать вывод, что в российском хоккее широко используются такие инструменты маркетинговых коммуникаций как реклама и PR как для внутреннего продвижения, так и для продвижения спонсоров и рекламодателей, и большую роль в этом играют две наиболее крупные и влиятельные хоккейные организации – КХЛ и ФХР.
Данные организации активно занимаются популяризацией хоккея в России как с точки зрения привлечения детей и молодежи к занятию данным видом спорта, так и с точки зрения увеличения количества болельщиков и людей, интересующихся хоккеем. Кроме этого, они привлекают коммерческие организации для оказания поддержки в развитии отечественного хоккея и выступления в качестве спонсора Континентальной хоккейной лиги.
Для этого данные хоккейные организации используют различные способы продвижения, в частности, продвижение в социальных сетях, организацию event-мероприятий, различные акции и конкурсы для болельщиков, реализуют PR-коммуникации и многое другое.
Однако необходимо отметить, что помимо рассмотренных организаций рекламно-информационную деятельность в хоккее осуществляют и многие профессиональные хоккейные клубы как совместно с данными организациями, так и индивидуально.
Анализ рекламно-информационной деятельности ХК СКА
Хоккейная команда СКА образована в 1946 году. Участвует в чемпионатах страны на высшем уровне с сезона 1946/47. Единственный представитель Санкт-Петербурга в Континентальной Хоккейной Лиге. Обладатель Кубка Гагарина и серебряный призер чемпионата России в сезонах 2014/15 и 2016/17, а также трехкратный бронзовый призер чемпионатов СССР и России, обладатель Кубка Континента и четырехкратный обладатель Кубка Шпенглера.
СКА является одним из старейших хоккейных клубов России