Анализ ценовой политики организации: сильные и слабые стороны

Вопросы ценообразования являются одними из самых важных и ответственных для успешной коммерческой деятельности компании «Мантрак Восток» в России. Особую актуальность в современных условиях роста затрат, обострения конкурентной борьбы и снижения покупательской способности приобретают эти вопросы на российском рынке спецтехники.
В компании «Мантрак Восток» методика формирования цены строго регламентирована и автоматизирована. В случае обращения клиента ему выставляется счет на интересующую его продукцию. Стандартная цена формируется автоматически программой Manpro (внутренняя коммерческая программа компании «Мантрак Восток»). В расчет принимаются закупочная цена, стоимость доставки, накладные расходы, налоги. В расчетах учитывается актуальный курс доллара. Далее устанавливается рентабельность продаж не менее 35%. Пример расчета цены программой Manpro представлен в Приложении 1.
Таким образом, можно заключить, что в ООО «Мантрак Восток» используется один из базовых методов ценообразования – затратный, который заключается в начислении определенной наценки (прибыли) на себестоимость товаров.
Себестоимость товаров представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на производство и реализацию.
Затратный подход в ООО «Мантрак Восток» опирается на установление цены, исходя из затрат. Однако отсюда вовсе не следует, что согласно такому подходу цена товара принимается равной сумме производственных затрат и издержек обращения на единицу товара. Затратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать затраты, но и получать дополнительно доход в виде прибыли.
Преимуществом данного метода ценообразования является гарантированное получение компанией маржинального дохода и покрытие всех издержек на производство и продажу товаров. Недостатком применяемого метода ценообразования ООО «Мантрак Восток» является то, что при данном методе не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок (не менее 35%) часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта. Важным фактором релевантности ценовой политики ООО «Мантрак Восток» на российском рынке является ее соотношение с предложениями конкурентов. В этой связи был проведен сравнительный анализ ценообразования ООО «Мантрак Восток» в соотношении с другими участниками рынка. Для этого была применена матрица «цена-качество» (табл. 8).
Таблица 8
Матрица «цена-качество»
Цена/Качество Низкое Среднее Высокое
Низкая Политика низкой ценностной значимости Политика доброкачественности Политика максимизации рыночной доли
Средняя Политика показного блеска Политика среднего уровня Политика глубокого проникновения на рынок
Высокая Политика ограбления Политика завышенной цены Политика премиальных наценок
На основании применения данной матрицы была построена карта сегментирования рынка по критерию цены (табл

. 9).
Таблица 9
Карта сегментирования рынка по критерию ценовой политики брендов
Цена/Качество Низкое Среднее Высокое
Низкая -44451-17780SANY
00SANY
-2285929845Doosan
00Doosan
-4381529845Komatsu
0Komatsu
Средняя
-209553810Hitachi
00Hitachi
-438157620John Deer
00John Deer
Высокая
-22225-14605Volvo
00Volvo
3810-14605Caterpillar
00Caterpillar
Источник: разработано автором
Таким образом, бренд Caterpillar использует на российском рынке «политику премиальных наценок». Такую политику могут себе позволить только фирмы, действительно являющимися лидерами в области качества и потому имеющие возможность требовать за свои товары полную, а порой и избыточную цену. Другими словами, предприятие стремится получить большую прибыль за каждый проданный товар, а потребитель признает за ним это право, в виду того, что товары данного бренда характеризуются надежностью и высоким уровнем качества.
Американский бренд John Deer в настоящее время использует ценовую политику «глубокого проникновения на рынок», т.е. предлагает технику достаточно высокого качества по среднерыночным ценам. Такая политика может представлять угрозу для бренда Caterpillar в его текущем положении, поскольку John Deer может отвоевать часть клиентов.
Японский бренд Komatsu применяет на российском рынке политику «максимизации рыночной доли». Это создает максимум преференций для потребителя, поскольку сочетает низкие цены с высоким качеством. Однако выбор данной политики равносилен добровольному отказу от значительной части прибыли, которую могла бы получить фирма за каждый проданный товар. В этой связи, такой путь может быть оправдан в случае результативного стремления компании Komatsu увеличить свою долю на рынке.
Корейская компания Doosan Infracore реализует ценовую политику доброкачественности. Данная политика заключается в том, что среднее качество обеспечивает ориентацию на массовый спрос, а низкие цены гарантируют, что клиент с большой долей вероятности обратится к данному производителю.
Ценовую политику бренда Hitachi можно определить как «политика цен среднего уровня», что предполагает поддержание среднерыночных цен на спецтехнику при обеспечении удовлетворительного (но не самого высокого) уровня качества.
Европейский бренд Volvo в настоящее время реализует политику завышенной цены. Такого рода надбавку к объективной цене могут получать фирмы, чьи конкурентные преимущества лежат вне сферы цен и качества. «Раскрученный» бренд, складывающаяся годами высокая репутация бизнеса и другие нематериальные активы – все это позволяет компании применять высокую наценку, не подтверждающуюся функциональными свойствами товара