Общественное мнение как объект воздействия специалиста связи с общественностью

Введение
Одной из важнейших экономических целей современных предприятий является повышение эффективности, которое достигается в процессе максимизации экономических показателей системы при заданных ресурсах или в процессе минимизации затрат при заданных показателях экономической системы. Реальная практика и исследования показали, что наличие эффективной рекламы необходимо для решения таких бизнес - задач, как рост прибыли компании, увеличение спроса, снижение цен и повышение качества продукции, снятие социальной напряженности в обществе за счет повышения уровня удовлетворенности и уровня жизни потребителей, обеспечение финансовой независимости СМИ, развитие систем коммуникаций.
Рекламные коммуникации основаны на благоприятном воздействии на целевую аудиторию. Также в современном информационном пространстве грамотная чётко продуманная подача информации приобретает все большую значимость. В обществе вращается огромное количество информационных сообщений. Однако не всегда информация может дойти именно до той аудитории, на которую была рассчитана. Так же сообщение под воздействием различных факторов может исказиться и потерять свою эффективность.
Обязательным условием достижения результатов при планировании рекламы является использование научно обоснованных методов и технологий оптимального размещения рекламной информации.
Актуальность данной работы заключается в изучении законов рекламной коммуникации, основанных на грамотном выборе целевой аудитории и правил составления ключевых сообщений для эффективного донесения информации до потенциального потребителя. Грамотный подход к этим фактором позволит успешной реализации целей любой рекламной кампании, основу которых составляет влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.
Целью работы является изучение целевой аудитории в связях с общественностью.
Исходя из поставленной цели, в рамках работы необходимо решить следующие задачи:
дать определение термина целевая аудитория;
рассмотреть основные виды и типы целевой аудитории;
изучить основные методы воздействия на целевую аудиторию;
проанализировать целевую аудиторию мероприятий, посвященных празднованию 75-летия победы.
Объектом работы является целевая аудитория.
Предмет – основные правила выбора целевой аудитории при планировании мероприятий.
Теоретической основой настоящей работы явились учебные пособия западных и отечественных авторов в области теории рекламы и маркетинга.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Глава 1. Теоретические основы изучения целевой аудитории
Понятие и сущность целевой аудитории
От целевой аудитории и широты её охвата зависит выбор медианосителей, частоты повторений рекламных сообщений, на креативность при составлении рекламного текста, а также на выбор правильной стратегии использования медиасредств.
Целевая аудитория – аудитория, являющаяся конечной целью сообщения рекламодателя, выделенная на основе социологических процедур.
По мнению Дмитриевой Л.М., целевая аудитория представляет собой «…избранную компанией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных и потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия придвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или оправданной продажи продукта конечному потребителю».
Целевая аудитория рекламы – это совокупность всех потребителей, то есть индивидуумов, приобретающих на рынке товаров и услуг определенные их виды и наименования, исходя из своих потребностей, возможностей и предпочтений.
Целевая аудитория (ЦА) - это множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару, или часть населения, до которой необходимо донести рекламное сообщение.
Целевая аудитория – это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.
При выборе целевой аудитории необходимо выбрать приоритетный сегмент потребителей.
Существует ряд признаков по которым можно сегментировать целевую аудиторию:
географическое местоположение;
социально-демографические признаки;
психографические характеристики;
поведенческие особенности.
Географическое местоположение предполагает деление аудитории по региону проживания, городу, району, плотности населения, особенностям климата и т.д. Перечисленные факторы влияют на выбор недвижимости, одежды, питания, мест отдыха и др., исходя из специфики климата и характера местности.
К социально-демографическим признакам сегментации целевой аудитории относятся:
возраст;
пол;
национальность;
религия;
доход;
род занятий;
образование;
жизненный цикл семьи.
Возраст.
Каждый возраст отличается своими потребностями интересами и возможностями. Молодежь больше интересуется модой, развлечениями, образованием и т.д. Данная группа более мобильна, гибка, новые поведенческие привычки вырабатываются гораздо быстрее. У молодых людей, как правило, много потребностей, но ограниченный бюджет. У людей среднего возраста уже имеются достаточные средства, которые они предпочитают тратить на себя и своих родных и близких. Покупками данного сегмента являются помимо товаров первой необходимости, недвижимость, автомобили и др. Большая часть ограниченного бюджета людей старшего возраста уходит на покупку лекарств.
Пол.
Разница полов, определяет особенности поведения, жизненные приоритеты. Мужчины уделяют большее внимание спорту, автомобилям, развлечениям, меньшее – моде, одежде, домашней обстановке. У женщин жизненные приоритеты направлены в сторону семьи, создания домашнего уюта, воспитания детей. В процессе выбора товаров и совершения покупок мужчины более рациональны, а женщины более эмоциональны.
Национальность.
Национальная специфика откладывает свой отпечаток на особенности поведения потенциальных потребителей. Особенно это касается процесса восприятия рекламных сообщений.
При выборе аргументов в пользу рекламируемого продукта необходимо учитывать национальные и культурные особенности целевой аудитории. Один и тот же аргумент в разных странах может работать по-разному, вплоть до его полной неэффективности. Также люди разных национальностей отличаются разной степенью эмоциональности восприятия информации.
Религия.
Религиозный фактор тоже крайне важен. Существует религиозные традиции, когда в определенные дни люди отказываются от определенных продуктов, не выходят на работу, соблюдают ритуалы и др.
Род занятий.
Люди разных профессий отличаются разным покупательским поведением. Это связано с подсознательным стремлением человека тянутся за лидерами, не выделяться из своего окружения, следовать его привычкам. Также от рода занятий зависит величина дохода, платежеспособность.
Уровень доходов.
Потребители с разным уровнем доходом отличаются разными вкусами и желаниями. Данные факторы должны быть ориентирами для выбора аргументации в рекламе. Потребители с высоким уровнем дохода обращают внимание, прежде всего на качество, с низким – на низкую цену.
Образование
Уровень образования влияет на разборчивость, внушаемость (чем выше уровень образования, тем человек менее внушаем). Образованные люди походят к покупкам более рационально.
Образование, как характеристика, связано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.
Жизненный цикл семьи.
Жизненным циклом семьи называют последовательность важных этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты аудитории. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей.
Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями.
Психографические особенности представляют собой ряд психологических отличий и социальных характеристик. К которым относятся:
черты характера (общительность, независимость, подверженные беспокойству и др.);
система ценностей;
жизненный уклад (преуспевающие; приспособленцы; экспериментаторы и т.д.);
мотивация;
информационные предпочтения (радио, телевизор, газеты, интернет);
увлечения, хобби и т.д

.
Покупательское поведение
Потребителей можно классифицировать следующим образом:
активность поведения;
приверженность торговой марке;
степень использования товара;
опыт потребления.
Процесс определения целевой аудитории включает в себя следующие этапы:
Процентное соотношение потребителей рекламируемого по социально-демографическим признакам.
Определение частоты потреблений товара внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц).
Исследование предпочтений потребителей касаемо СМИ.
Целевая аудитория не должна быть слишком маленькой, чтобы минимизировать возможные погрешности в расчётах.
При выборе одной или нескольких групп целевой аудитории и грамотного построения рекламной кампании необходимо ответить на вопросы, использую методику «5W» М.Шеррингтона, представленную в книге «Незримые ценности бренда»:
what (что) – тип товара (чай в пакетах, развесной/в бумажных пакетах/в подарочных коробках).
who (кто) – тип потребителя (мужчины, дети, подростки).
why (почему) – тип мотивации (цена, оригинальность товара).
when (когда) – в какие моменты происходит покупка (вечером, в праздничные дни, сезон).
where (где) – каналы реализации товара (магазин, супермаркет, элитный салон).
В сфере рекламной коммуникации выделяют 5 основных разновидностей целевых аудиторий.
Новые покупатели. При покупке товара (бренда) впервые знакомятся с ним.
Лояльные покупатели. Регулярно приобретают данный товар (бренд).
Непостоянные покупатели. Отдают предпочтение разным товарам (брендам).
Лояльные покупатели, предпочитающие товары другого бренда.
Таким образом, можно сделать вывод, что для определения целевой аудитории необходимо учитывать её идеалы, интересы и каналы коммуникации, а также демографические и психографические особенности. Четкое определение целевой аудитории является залогом успешной рекламной и PR-кампании.
1.2 Основные методы воздействия на целевую аудиторию
Главной целью любой рекламной кампании является воздействие на потенциального потребителя и побуждение его к действию.
Существует несколько уровней воздействия с целевой аудиторией:
Ознакомление аудитории с информацией.
Эмоциональная оценка информации аудиторией.
Готовность аудитории действовать соответственно интересам организации.
В литературе по рекламе и маркетингу используется формула восприятия информации (AIDA), которая представляет собой аббревиатуру ключевых слов, соответствующих этапам воздействия:
Attention – привлечь внимание.
Interest – вызвать интерес.
Desire – осознание потребности и возникновение желания.
Action – осознанное желание переходит в действие.
Основным средством воздействия на целевую аудиторию на всех этапах является ключевое сообщение. Ключевое сообщение, или как его ещё принято называть в литературе PR-текст представляет собой сообщение (PR-информация), которое передается через средства массовой информации, и направлено на привлечение внимания определённой целевой аудитории.
Существует несколько видов ключевых сообщений:
Письменные, являются устоявшимися текстовыми формами, имеющими свои особенности, правила построения, определённые условия и сферу применения.
Устные, к которым можно отнести: ораторские выступления кандидатов, заявления официальных представителей, дикторский текст теле- и радиоведущих, распорядительные высказывания представителей власти и др.
Визуальные, к которым относятся: рекламные фильмы, видеоклипы, фотографии, коллаж, комиксы, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета и др.
Так как ключевые сообщения являются основой коммуникации и имеют целенаправленное воздействие на аудиторию, необходимо выделить три основных компонента, образующих их:
содержание сообщения (мысли, аргументы, доводы, факты – то есть то, из чего оно, собственно, состоит);
средство передачи (канал) сообщения;
личность коммуникатора.
Существует 5 основных правил формирования сообщения:
Целевая аудитория не согласна со спикером. Личность, которая представляет информацию должна предоставить аргументы.
Целевая аудитория заранее согласна с позицией спикера. Усиление влияние с помощью предоставления аргументов, соответствующих доводам получателей информации.
Ориентация спикера на состав целевой аудитории. Подготовка аргументов, соответствующих точке зрения, уровню образования данной аудитории.
При использовании сообщений, включающих в себя вопросы, ответы на которые могут включать в себя несколько точек зрения, следует учитывать аргументацию и для «невыгодной» спикеру позиции, чтобы не вызвать подозрения аудитории.
При возможности получения потенциальными потребителями информации, аргументирующей противоположную точку зрения, спикеру необходимо в своем сообщении изложить две точки зрения. Такой вариант подготовит аудиторию к адекватному восприятию контрсообщения.
При подготовке текста ключевых сообщений следует учитывать ряд правил:
простота предложений, краткость и ясность;
использование простых слов, повседневного языка аудитории;
убедительность и наглядность: факты, цифры, «показ», репортёрский стиль – «читатель-очевидец»;
естественность стиля, соответствие события его описанию.
Для того, чтобы текст получился кратким и ясным в рекламных агентствах придерживаются ряда проверенных правил. Согласно им предложения должны содержать в себе не более одной идеи или образа. Средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Самым оптимальным считается предложение из 12 – 15 слов. Большую роль играет сочетание длинных и коротких предложений, образующих так называемый ритм предложения. Наиболее удачным считается чередование: «длинное» - «короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».
Также считается, что текст перегружает частое употребление длинных слов также, идеальным сочетанием длинных и коротких слов принято считать 1:10.
При создании наиболее эффективного ключевого сообщения необходимо следовать шести основным принципам:
Равновесие – в размере и расположении элементов.
Доминирование – одного из рекламных элементов.
Направление движения взгляда (от левого верхнего угла вниз) – расположение основных частей сообщения таким образом, что внимание переносится с одного элемента на другой.
Пропорция – «золотой прямоугольник», соотношение ширины к высоте листа, равное 2:3
Существует ряд психологических приемов воздействия на целевую аудиторию:
воздействие цветом (каждый цвет влияет на определенные эмоции). Данный способ особенно характерен для телевидения и наружной рекламы. Например, синий цвет символизирует доверие и надёжность, желтый – уверенность, зеленый внушает чувство комфорта и др.;
словесные методы (относятся к тестовым сообщениям);
визуальные эффекты.
При проведении рекламных кампаний и массовых мероприятий в их рамках, важным моментом воздействия является присутствие, участие или спонсорство известных людей. Промо ролики с их участием для привлечения целевой аудитории, статьи в известных журналах, где звезды рассказывают о предстоящем событии и т.д.
Глава 2. Практическая часть по изучению целевой аудитории
2.1 Краткая характеристика патриотических акций, посвященных празднованию 75-летия победы
Одним из самых значимых мероприятий 2020 г. стало празднование 75-летия победы. В силу обстоятельств, многие мероприятия прошли в необычном формате. В рамках празднования были реализованы ряд проектов:
«Окна Победы». Акция проводилась в формате флешмоба с 1 по 9 мая 2020г. Суть заключается в украшении окон домов изображениями с символикой праздника (рис.1), георгиевскими лентами, словами благодарности ветеранам. На официальном сайте проекта https://год2020.рф/окнапобеды представлены трафареты.
Рисунок 1. – Проект «Окна Победы»
«Свет Победы». Вечерняя акция, в ходе которой в 21.50 все жители страны должны зажечь в окнах свечи или маленькие фонарики в знак памяти и уважения героям.
Флаги России