Определение и формулирование маркетинговой проблемы известной компании и варианты ее решения

Выполните макросегментацию рынка для одной из бизнес-единиц Вашей компании.
За основу возьмем рынок фитнес услуг. Далее определимся сегментационным критериям. Клиенты фитнес-клуба – люди разного возраста, уровня дохода и социального статуса, проявляющие интерес к спорту, фитнесу и здоровому образу жизни.
Составим его трехуровневый анализ. Исходя из теории данного анализа, мы выделили следующие составляющие:
- сущность товара: удовлетворение потребности клиента в занятии спортом, хобби, время провождения;
- фактический товар: услуги клуба;
- добавленный товар: качественный сервис, тренажеры.
Рис.1. Трехуровневый анализ товара
Далее следует определиться с критерием выбора потребительских групп, то есть ответить на вопрос, кому может быть интересен этот товар. В качестве критерия выбор потребительских групп могут выступать следующие детерминанты: возраст, доход, стиль жизни, характер активности, род деятельности и пр. Таким образом, рынок фитнес услуг отличается наличием множества групп потребителей, испытывающих нужду в удовлетворении той или иной потребности. За основу сегментации возьмем два базовых критерия: гендерная принадлежность потребителей (пол) и род их деятельности.
Макросегментация рынка услуг фитнес-клуба «ALEX FITNESS» отражена в таблице 1.
Таблица 1
Макросегментация рынка фитнес-клуба «ALEX FITNESS»
Критерии сегментирования Лояльные покупатели Непостоянные покупатели Никогда не купят Конкуренты с низкой ценой Конкуренты с равной ценой Конкуренты с высокой ценой
социально-демографические
пол            
мужской   1   1 1 1
женский   1   1 1 1
возраст            
до 25 лет   1   1 1  
25-40 лет 1 1     1 1
40-55 лет 1 1   1 1 1
55+   1   1 1 1
доход            
низкий 1 1   1    
средний 1 1   1 1  
высокий   1 1   1 1
семейное положение            
род занятий            
собственники бизнеса   1     1 1
руководители среднего звена   1     1 1
офисные сотрудники младшего звена 1 1   1 1  
пенсионеры 1 1   1 1  
студенты 1 1   1 1  
домохозяйки 1 1   1 1 1
географические            
размер и тип населенных пунктов            
до 50 тыс. чел 1     1    
50-150 тыс. чел 1     1 1  
150-700 тыс. чел 1 1   1 1 1
более 700 тыс. чел 1 1     1 1
столицы 1 1     1 1
поведенческие            
частота возникновения потребности            
редко, но постоянно   1   1 1  
редко непостоянно     1 1    
на уровне среднего 1 1   1 1  
часто 1 1   1 1 1
искомые выгоды            
улучшение физической формы 1 1   1 1 1
поддержание физической формы 1 1   1 1 1
повышение жизненного тонуса 1 1     1 1
общение с единомышленниками, "тусовка" 1 1     1 1
вовлеченность в покупку            
высокий уровень вовлеченности 1 1   1 1 1
низкий уровень вовлеченности   1   1    
психографи-ческие
           
образ жизни 1 1   1 1 1
отношение к инновациям   1     1 1
отношение к себе 1 1     1 1
лидеры и кумиры 1 1     1 1
ключевые ценности и убеждения 1 1   1 1 1
внутренняя мотивация покупки 1 1   1 1 1
жизненная позиция 1 1   1 1 1
2. Предложите и обоснуйте критерии микросегментации для одного из выделенных в ответе на первый вопрос товарных рынков
Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.
Исследование целевого рынка, показало, что целевой аудиторией являются:
люди в трудоспособном возрасте, мужчины и женщины с низким и средним уровнем дохода, следящие за своим здоровьем и внешним видом, придерживающиеся активного образа жизни;
по роду занятий: офисные сотрудники младшего звена, студенты, домохозяйки;
по географическому положению: проживающие в мелких и средних населенных пунктах, в крупных городах и столице;
по поведенческим критериям: с высоким уровнем вовлеченности, желающие улучшить и/или поддерживать хорошую физическую форму, повышать жизненный тонус и общаться с единомышленниками в клубе;
по психографическим характеристикам: стремящиеся к здоровому образу жизни, имеющие лидеров и кумиров и руководствующиеся ценностями, убеждениями, внутренней мотивацией относительно красоты, здоровья, здорового образа жизни и обладающие активной жизненной позицией.
3

. Опишите основные характеристики покупателей, составляющих важнейший целевой сегмент.
Портрет целевого сегмента: пожилые люди в возрасте от 50 лет, по социальному статусу являются пенсионерами либо работающие, доход составляет от 20 до 40 тысяч рублей, предпочитают активное время провождение, общение, занятия спортом.
Основной мотив ходить в спортивный зал – это сохранения здоровья. В условиях старения населения занятия спортом являются универсальным инструментом продления физически активного периода жизни человека, и, как следствие, и экономической активности людей старшей возрастной группы. Также занятие спортом как хобби решает вопросы организации свободного времени пенсионеров: посещение клубов и спортивных секций приводит к формированию нового круга общения.
В то же время привлечение сегмента пожилых в спортивные клубы дает возможность бизнесу расширения рыночного присутствия.
4. Позиционируйте на важнейшем целевом сегменте какой-либо товар (услугу) Вашей компании с использованием графической или табличной модели.
В основном, конкуренты на рынке направлены на аудиторию от 30 до 40 лет со средним достатком, а на сегмент пенсионеров в данный момент никто не работает. Поэтому, для расширения услуг компании «ALEX FITNESS» привлекательным является сегмент пенсионеров с низким и средним уровнем дохода, заботящихся о своей физической форме.
Позиционирование услуг «ALEX FITNESS» на сегодняшний день основывается на их соответствии основным правилам выбора фитнес клубов:
1. Близко от дома или работы
Фитнес-клубы «ALEX FITNESS» расположены рядом с жилыми кварталами.
2. Широкий выбор услуг
В клубах представлены высококачественные услуги в сфере фитнеса, красоты и здоровья. Кроме залов для занятий фитнесом и тренажёрных залов, к услугам посетителей: банный комплекс, детский фитнес, СПА-центр, услуги массажа, солярий, фитнес-бар.
3. Тренерский состав
Тренерский состав «ALEX FITNESS» - это команда высокопрофессиональных дипломированных специалистов, имеющих личные награды и титулы в сфере фитнеса, готовых помочь в кратчайшие сроки достичь желаемого результата.
4. Выгодные цены
Клубы предлагают лучшее соотношение цены и качества, всегда имеет возможность предложить своим клиентам широкий выбор услуг в различных ценовых категориях с разными вариантами оплат.
Девизом компании является индивидуальный подход к каждому клиенту. В «ALEX FITNESS» посетители могут окунуться в атмосферу доброжелательности и внутреннего комфорта.
На наш взгляд, данное позиционирование достаточно удачно, так как отражает все основные требования потребителя, а индивидуальный подход к каждому клиенту является очень важным критерием в современном мире.
Так же можно было бы предложить позиционировать фитнес-клуб, как клуб для всей семьи, а также для представителей старшего поколения, ведущих активную жизнь. Предложение клубных карт специально для людей пенсионного возраста может стать огромным конкурентным преимуществом «ALEX FITNESS.
Таким образом, нами была проведена микросегментация рынка, которая выявила наиболее привлекательные сегменты, и предложены варианты позиционирования услуг компании в целом и для выбранного нового сегмента пенсионеров, в частности